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Consumo & Retail

Más allá del Lovebrand: Inteligencia emocional en tiempos complejos

Más allá del Lovebrand, más allá de Consumer Insights: Inteligencia emocional en tiempos complejos

Durante muchos años, gestores de marca han buscado desarrollar las llamadas Lovebrands. Marcas que la gente quiere, se dijo, son marcas que desarrollan más valor a largo plazo. Es correcto, pero es sobre-simplificado.

Seguramente has observado uno o varios de los siguientes fenómenos en los últimos meses y años: Movimientos populistas en auge, expertos bajo ataque, pánicos y rumores que se extienden viralmente…

La respuesta emotiva es el instinto natural de los humanos ante la complejidad. No sorprende entonces, que en un mundo cada vez más complejo, rápido y demasiado lleno de estímulos, los humanos recurramos a dejarnos guiar por la emoción más que por los hechos. Según Kahneman: cuando el sistema 2 está saturado y cuando la inmediatez parece definir el criterio de acción, el sistema 1 infaliblemente toma la ventaja – y determina la acción.

Y ni siquiera requiere de situaciones muy complejas, pasa en las ocasiones más sencillas – imagínate una persona desconocida entra un salón, e inmediatamente te cae mal: En pocos milisegundos desarrollaste una respuesta emotiva que reduce la complejidad de en un sinfín de información – inconscientemente tomaste en cuenta la postura, los gestos, la presencia física, la vestimenta, el horario de llegada etcétera.

El reto del Lovebrand: establecer conexión con relevancia emocional y contextual

¡Que tu marca caiga bien cuando entra al escenario! En un mundo tan lleno de información como el nuestro, cada vez es más difícil que las marcas se comuniquen con nosotros de una manera emocionalmente inteligente.

Muchas personas dicen que prefieren comprar de marcas que dedican tiempo a personalizar su experiencia, y las marcas afirman que les resulta cada vez más difícil construir una estrategia de comunicación tanto escalable cómo personalizada.

Así que – la emoción tiene un papel cada vez más relevante para las personas y cómo interactúan online y offline. Sin embargo: Que las marcas busquen simplemente el “amor” de las personas, no funciona. Quien más busca ser amado,  con frecuencia obtiene el resultado contrario.

Más que ser amadas, las marcas tienen que ser emocionalmente inteligente para construir nexos de pasión. Aunque requieren más trabajo, las marcas construidas alrededor de una emoción tienen mejores, más profundas y significativas relaciones con las personas. Pueden cobrar precios más altos a los clientes que siguen volviendo y que no considerarían cambiar a sus competidores.

La inteligencia emocional se define como “la capacidad de ser consciente, controlar y expresar las emociones, y de manejar las relaciones interpersonales con sensatez y empatía”

Las marcas deben obtener la sensatez y empatía requerida, de manera proactiva. Construir marcas con inteligencia emocional, requiere mucho trabajo, y aprendizajes profundos.

Para poder gestionar y optimizar buenas experiencias de marca, es preciso:

  • aprender de las personas, como sienten y funcionan. Ya sea a través de técnicas cualitativas basadas en la psicología, o herramientas comprobadas de perfilamiento de bio-estructura: por ejemplo Structogram, muestra la estructura básica genéticamente determinada de la personalidad de los humanos y como están pre-dispuestos a reaccionar ante estímulos.
  • explorar el contexto de uso de productos, servicios, y como las marcas se integran en la vida diaria de los consumidores, que significan en la situación de uso o consideración, específicamente. Para este fin, las técnicas etnográficas tanto como de diarios digitales han mostrado ser de sumo valor.

Del Consumer Insights hacia People Insights

Finalmente, es hora de dejar de pensar en “Consumer Insights” cuando buscamos información y aprendizaje que permita gestionar los contextos de uso, y las oportunidades de construir vínculos sustanciales entre marcas y personas. El consumidor o la consumidora en su expresión pura no existen.

Todos y todas somos personas muy complejas, consumir y tomar decisiones de consumo es algo que hacemos. Esas decisiones parten desde nuestros antecedentes de bio-potencial, nuestro trasfondo socio-cultural, psicológico y del contexto de la toma de decisión. Por ende, los tomadores de decisión de marca e investigadores debemos profundizar tanto como contextualizar, para generar: People Insights!

Psyma cuenta con más de 60 años en el mundo interpretando el comportamiento humano, apoyando a las marcas y organizaciones en la toma de mejores decisiones de negocio. Si quieres explorar tu mercado de manera más profunda, no dudes en contactarnos.

 

Imagen: Rueda de emociones de Robert Plutchik: ¿dónde está tu marca?