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En la era de TikTok, Instagram y Amazon, una nueva cultura ha emergido con fuerza: la cultura del “dupe”. Para quien aún no está familiarizado con el término, un dupe es una imitación no oficial (pero altamente parecida), de un producto original y costoso. Puede tratarse de un perfume de diseñador(a), una bolsa de lujo o los famosos leggings de Lululemon. Pero ¿cómo afecta esto a las y los adultos jóvenes que consumen estos productos? ¿Y qué deben hacer las marcas para seguir siendo relevantes en un mundo donde "lo similar" muchas veces gana? Vamos por partes.

 ¿Qué pasa en la mente de quien consume, cuando elige un dupe?

Disonancia cognitiva: “Se ve igual, pero no es lo mismo”

Las y los consumidores jóvenes, especialmente Millennials y Gen Z, viven constantemente expuestos a estándares estéticos aspiracionales en redes sociales. Cuando no pueden acceder al producto original por su alto costo, recurren a un dupe como solución emocional: “No tengo $2,000 para una bolsa Dior, pero esta de Shein se parece mucho.” Esto reduce su ansiedad de exclusión social pero al mismo tiempo puede generar una disonancia interna si la o él consumidor es consciente de que no tiene la calidad, historia o valores de la marca original.

Consumo aspiracional y validación social

Muchas y muchos adultos jóvenes no compran solo por necesidad, sino por reconocimiento social. Si el dupe les permite “verse como si” pertenecieran a cierto grupo (deportistas, wellness, lujo), entonces cumple su propósito simbólico. Pero, si la comunidad a la que aspiran detecta que es un dupe, pueden sentir vergüenza o inseguridad. Es lo que algunos llaman “la ansiedad del falso estatus”.

Snobismo inverso y crítica al elitismo

Por otro lado, una parte de la Gen Z ve el consumo de dupes como un acto de rebeldía contra el elitismo de las marcas. Adoptan una postura de “no necesito gastar de más para estar a la moda” y redefinen el lujo como accesibilidad e ingenio. La personalidad va de rechazar lo lujoso o elitista no por falta de acceso, sino como declaración de valores personales. En vez de ostentar marcas caras, eligen productos accesibles, locales, sustentables o incluso genéricos como un acto de autenticidad. En esta narrativa, como te darás cuenta, usar dupes es inteligente, no vergonzoso. De hecho más del 60 % de la Gen Z dice valorar más la autenticidad y valores de una marca que su precio o prestigio. El 70 % prefiere marcas que toman postura en temas sociales o medioambientales. Muchos identifican el lujo tradicional como algo aspiracional, pero innecesario.

Marcas que han sufrido (o aprovechado) la ola de los dupes

Lululemon vs. Costco

Costco ha vendido leggings de su marca propia (Kirkland) con diseños similares a los de Lululemon a precios bajos ante esto, Lululemon respondió con una campaña viral de “dupe swap”, donde cambiaba imitaciones por originales. Resultado: 50 % de quienes participaron eran nuevos clientes. Como te podrás dar cuenta Lululemon aprovechó la tendencia para captar mercado en lugar de pelearlo frontalmente.

Charlotte Tilbury vs. e.l.f.

El famoso “Flawless Filter” de Charlotte Tilbury ($48 USD) fue imitado por e.l.f. con su Halo Glow por solo $14 USD. Lejos de perder, Charlotte reforzó su marca como “la original que todos quieren imitar”, manteniendo su audiencia premium.

Telfar y los "replicantes"

La marca de bolsas Telfar, ícono de moda inclusiva y de lujo accesible, se enfrentó a una oleada de réplicas.¿Su respuesta? No elevar precios. Más bien, aumentó la frecuencia de lanzamientos, usando el hype para consolidar su comunidad leal.

 Como marcas, cuáles son las estrategias a seguir frente a los dupes

1. Reposicionar el lujo como experiencia ética

No se trata de que sea caro, sino de que esté bien hecho, sea justo y tenga un propósito. Enfatizar artesanía, calidad, producción lenta y justa. Mostrar el proceso detrás del producto, humanizarlo.

2. Convertir el dupe en puerta de entrada

En lugar de rechazar a quien compra un dupe, atraerlo con ofertas, eventos o programas que le permitan experimentar el original.

Ejemplo: El “dupe swap” de Lululemon fue una acción emocionalmente poderosa y viral.

3. Innovar constantemente

Si una marca se estanca, los dupes ganan terreno. La clave es estar en constante renovación, para que el consumidor original sienta que sigue perteneciendo a una comunidad dinámica.

Ejemplo: Marcas como Glossier y Telfar mantienen a su audiencia con lanzamientos exclusivos y participación comunitaria.

4. Aumentar el valor percibido

Añadir beneficios que no pueda ofrecer un dupe: garantía, experiencia en tienda, servicio personalizado, acceso a comunidad o eventos exclusivos. Ejemplo: Apple frente a clones: no solo vende tecnología, vende un ecosistema y status emocional.

Conclusión: No se trata de la prenda, sino de la pertenencia

Para las y los adultos jóvenes, un dupe no es solo un producto más barato. Es un atajo a un símbolo aspiracional. Sin embargo, en Psyma sabemos que lo emocional, lo simbólico y lo comunitario sigue siendo clave en su decisión de compra. La clave está en entender que no hay una sola forma de aspirar, ni una sola manera de pertenecer. Las marcas que logren hablar a ambos mundos, el que busca exclusividad, y el que busca autenticidad serán las que realmente sobrevivan a esta nueva era cultural.

Las marcas no deben temer a los dupes, sino entenderlos como un reflejo del deseo que han creado. Y ese deseo, bien gestionado, puede ser más fuerte que cualquier imitación.

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