Y tú, ¿Qué proyectas?

Como ya hemos visto en artículos anteriores para la investigación de los mercados es sumamente importante observar, comprender y analizar el comportamiento de las y los consumidores. Muchos de estos comportamientos, sino es que la mayoría están lejos de la racionalidad, de tal manera que los hábitos de compra nacen de necesidades inconscientes. Por tal motivo el estudio del consumidor se apoya de diferentes teorías entre otras las psicológicas donde siempre sale a relucir el legado de Freud.

De las herramientas más utilizadas en estudios de mercado, son las técnicas proyectivas. Te cuento que las mismas se diseñaron e implementaron con la finalidad de indagar los motivos ocultos de las y los individuos. Recordemos que estás herramientas se tomaron prestadas de la teoría y práctica psicoanalítica, poco a poco fueron evolucionando y se fueron adaptando para estudiar los motivos, impulsos, deseos del consumidor.

Pero ¿cómo son?, estás técnicas proyectivas son básicamente ejercicios “test” disimulados que muestran estímulos de cierta ambigüedad, tales como frases incompletas, dibujos o imágenes sin título o explicación, ejercicios de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona comúnmente llamados “juegos de roles”.

La finalidad de tanta ambigüedad en los estímulos es lograr con más facilidad que las y los participantes puedan revelar sus motivaciones más profundas, sin que tengan la oportunidad de racionalizar pensando en qué decir, pues como dije anteriormente, los móviles de compra son en gran parte inconscientes.

Hay ocasiones en que los ejercicios proyectivos se aplican en los “focus groups” y también se pueden usar en las “entrevistas a profundidad”.

Retomando los ejercicios proyectivos, te explico brevemente cómo nos ayuda el aplicarlos:

Asociación de palabras: En la investigación lo usamos cuando queremos saber qué significan ciertas frases o palabras para el consumidor. Esto nos permite determinar si hay un significado suficientemente fuerte de un producto, o si es el producto adecuando.

Completar las frases: Este ejercicio nos puede ayudar como alternativa al de asociar palabras, pues tiene el mismo objetivo. Con la ventaja de que es más fácil de usar y en ocasiones puede dar mayor conocimiento.

Narración de historias a partir de visuales: Este ejercicio revela cómo se sienten las y los participantes en relación con un tema o una marca o un producto. Aquí se pueden obtener ideas para nuevas campañas publicitarias.

Juego de roles: Estos nos sirven en los focus groups, aquí podemos pedir a los que participan que representen un papel y que interactúen personificando diferentes roles. Se puede pedir que representen a un producto o a una marca.

Psyma significa análisis psicológico de mercados. Llevamos décadas explorando los anhelos, las necesidades y preocupaciones de las y los consumidores. Si quieres saber cómo te podemos apoyar, sigue leyendo sobre los temas de investigación: https://www.psyma.com/es/temas/