Las Sesiones de Grupo, como herramienta de investigación de mercados cualitativa, siempre han suscitado un punto de controversia. Derivado de un “sector crítico” que ha cuestionado su valor.
Están compuestos por entre 8 y 10 participantes con características comunes, ya sea edad, las marcas que quieren o que odian, etcétera.
Las Sesiones sirven para conocer cuáles son y cómo se construyen, socialmente todos esos esquemas mentales, prejuicios, etcétera. que se generan en torno a los productos y marcas y que, en último término, determinan las conductas de compra.
Pero en ocasiones el cliente comete algunos errores que comprometen el resultado:
- No tener claro el objetivo. Si queremos que todo el esfuerzo de la investigación se vea traducido en un plan de acción para los clientes, resulta imperativo que el cliente tenga claro cuál es el objetivo de negocio que busca esclarecer. También es necesario que él sepa qué hará con la información que se obtenga. La tarea del moderador será la de asegurarse que los objetivos sean cubiertos en la guía de discusión y convertirá la información en recomendaciones accionables. Su tarea será la de interpretar, no solamente lo que los participantes dicen, sino el cómo lo dicen y lo que no están diciendo.
- El cliente interno y el de investigación tienen objetivos diferentes. En muchas ocasiones acuden a las sesiones de grupo el gerente de investigación de mercados de la empresa contratante y también su cliente interno, pero cada uno tiene objetivos a cubrir diferentes lo que causa que la guía de discusión se vea modificada en el momento y que al tratar de cubrir a dos “jefes” con uno se quede mal.
- Ser juez y parte. Las empresas suelen tener un presupuesto asignado para investigación, pero algunas veces deciden hacer “ahorros” y moderar ellos mismos. La tarea de obtener los verdaderos motivadores de los participantes y poder construir insights a partir de lo que dicen y de lo que No dicen, debería estar en manos de un moderador profesional.
Sabemos que ellos son los expertos con su marca o producto pero el contratar los servicios de un moderador experimentado en el tema permitirá evitar la miopía profesional que en muchas ocasiones se da.
- Querer cubrir demasiados temas. La mayoría de las Sesiones de Grupo tienen una duración máxima de dos horas en la que se deben cubrir los temas que ayudarán a encontrar el punto de partida para las siguientes acciones. En ocasiones sucede que el cliente comienza a agregar temas que se desprenden del objetivo central pero que no hacen otra cosa que o alargar la sesión o no permitir una correcta profundidad de los temas planteados en un inicio.
- Escuchar de verdad a los participantes. Es importante que los clientes que acuden a las sesiones como observadores estén dispuestos a pensar fuera de la caja y estar abiertos a escuchar opiniones o usos diferentes que los participantes tienen sobre la marca. En ocasiones hay empresas que solicitan hacer Sesiones de grupo únicamente para justificar la decisión que ya tomaron. Las Sesiones deben servir para repensar la forma en que se están haciendo las cosas y descubrir insights valiosos.
Para obtener el máximo provecho de los Sesiones se requiere unir muchas piezas:
- Las habilidades de moderación
- La preparación (número de sesiones, ubicación de los mismos, duración, selección de los participantes, número de estos, técnicas empleadas durante la reunión, secuencia de contenidos…)
- y por supuesto el análisis de la información obtenida y las conclusiones que se traduzcan en resultados.
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