Qué vale más, ¿10 pesos o 10 pesos?

Percibir objetivamente me atrevería a decir que es algo imposible. Diferentes estudios han confirmado que la percepción de las personas no corresponde a una realidad objetiva. Es decir, reaccionamos y actuamos basándonos en una realidad muy singular que viene de nuestras necesidades, deseos, valores y experiencias.

De modo que para las y los expertos que estudian el comportamiento del consumidor, las percepciones resultan más relevantes que el conocimiento de la supuesta realidad objetiva. En pocas palabras se podría decir que, no es lo que realmente es, sino lo que las y los consumidores creen que es, lo que verdadera influye en sus hábitos de compra.

Entonces es un hecho que para el estudio de los hábitos de consumo es necesario comprender los factores que influyen en la percepción del consumidor/a.

Hoy hablaremos de una ley que viene de la psico-física, la ley de Weber, esta ley establece que es posible detectar (percibir) la mínima diferencia entre dos estímulos similares. Resulta que por ahí del siglo XIX Ernst Weber científico alemán, estudió que la mínima diferencia entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estímulo.

Y cómo es esto, imagina que te dan dos bolsas llenas de arena y tienes que decir cuál de las dos es más pesada; en una mano la bolsa pesa 100 gramos y en la otra pesa 150 gramos, al balancear ambas bolsas seguramente podrías saber cuál es la más pesada sin ningún problema. Ahora imagina que tienes un costal de arena que pesa 10 kilos y del otro lado otro costal que pesa 10 kilos con 50 gramos. La diferencia de peso sigue siendo exactamente la misma, en uno hay 50 gramos más que en el otro. Sin embargo a menos que uses una pesa, será muy difícil que a ojo de buen cubero sepas cuál de los dos costales pesa más. Lo anterior funciona igual con lo que percibimos, sobre todo con lo que tiene que ver con los olores, sonidos, estímulos visuales, sensoriales y auditivos.

De la misma forma en que nos cuesta diferenciar 50 gramos de más o de menos dependiendo del contexto, también cuesta trabajo ver diferencias de dinero según se le compare con un precio mayor o menor, porque nuestra percepción se ve impactada y se relativiza.

Te pongo otro ejemplo. Imagina que hace mucho calor y que vas caminando por un centro comercial, después de un rato te da sed ves que hay una tiendita, decides comprar agua, entras y ves que la botella de agua tiene un costo de 10 pesos pero que hay una inmensa cola, para pagar en la caja, pero como no quieres esperar tanto y sabes que en el centro comercial hay más tienditas, te das la vuelta y decides buscar otra en la que vendan agua pero que no haya tanta fila para pagar. Un piso arriba encuentras la otra tienda con agua y sin cola pero ves que la misma marca de agua, en la misma botella vale 20 pesos, probablemente salgas de la tienda y decidas regresar a la tienda anterior por la botella de 10 pesos, pues allá está a mitad de precio.

Ahora imagínate que ese mismo día ya después de beber agua sigues caminando porque en realidad tu propósito es comprar una computadora, ya sabes la marca y el modelo y decides entrar a muchas tiendas para ver cual tiene alguna oferta o un precio que te convenga. Ya viste que la computadora que quieres tiene un costo de 20 mil pesos en una tienda pero enfrente hay otro local y ves que la misma computadora tiene un costo de 19,990 pesos, tomas notas y vas a otras tiendas pero las sigues viendo a 20 mil pesos, como ya estas cansada de ir de tienda en tienda decides comprar la computadora en el último departamento al que entras por el precio de 20 mil pesos.

La pregunta seria, ¿Qué vale más, 10 pesos más por el agua o 10 pesos más por la computadora? Porque por 10 pesos menos decidiste formarte en la cola. Si lo vemos de una forma racional 10 pesos son 10 pesos da lo mismo que sea para el agua o para la computadora, sin embargo ya sabemos que nuestras percepciones no son cien por cierto racionales, como queda demostrado con los ejemplos. Esto es lo que argumenta la ley de Weber.

Las percepciones son relativas al igual que los precios, por qué, qué es caro, qué es barato, pues depende de según con que lo comparemos. Según el contexto, 10 pesos más por el agua es muy caro, pero unas horas después 10 pesos más por la computadora no causan mucha diferencia, de hecho esos 10 pesos en las computadoras fueron casi imperceptibles.

Cuando se trata de un artículo elevado se pierde relación de cuánto es mucho o poco dinero,  y aquí es donde se pueden aplicar las ventas sugestivas, siguiendo con el ejemplo de la computadora, quizá el vendedor también te ofrezca un mouse o un maletín, o disco duro externo y estos aditamentos de menor precio no se les percibirá como un gran gasto comparado con el costo de la computadora

En los diferentes comercios la ley de Weber está muy bien aplicada, porque cuando encontramos una oferta, generalmente se aseguran de poner el precio sin el descuento aplicado para que así pueda hacer efecto esta ley.

La ley aplica para otros atributos de producto como son la marca, colores, diseños, empaques, presentaciones, sabores, atributos funcionales etc. Los estudios de mercado te pueden apoyar en calibrar cuidadosamente la composición de atributos que con una inversión mínima puedan causar un máximo efecto ante las alternativas en el mercado. Si quieres saber más al respecto te invitamos a ver nuestras soluciones de investigación: https://www.psyma.com/es/temas/