¿Las emociones nos delatan?

Las emociones en el rostro expresan lo que una imagen, sonido o palabra nos hacen sentir . Los sistemas de codificación y clasificación de la expresión facial nos ayudan a entender las formas de comunicación no verbal que expresamos a través de las emociones.

En ocasiones la inversión en publicidad no se ve reflejada en la compra como quisiéramos y muchas  veces se debe a una campaña que no fue pensada en el consumidor. ¿Cómo podemos saber las emociones que provoca ese anuncio? ¿Estoy comunicando alegría o provoco desagrado?

En investigación de mercado utilizamos las sesiones de grupo o entrevistas para someter a aprobación nuestras campañas. Ya se  que se encuentren en fase de diseño o  con el comercial ya al aire. A través de métodos cualitativos y  utilizando como herramienta las neurociencias, podemos entender la aceptación o rechazo hacia los estímulos que estamos presentando al consumidor.

El estudio de las neurociencias ha demostrado que las emociones se generan de forma inconsciente.  Una emoción es un estado afectivo que experimentamos en tres sistemas de respuesta: cognitivo/subjetivo; conductual/expresivo y fisiológico/adaptativo. La expresión de las emociones corresponde a la dimensión conductual expresiva.

Una técnica de las neurociencias es la codificación facial la cual sin ser intrusiva, nos permite tener  un conocimiento de las emociones y obtener información  sobre cómo es el impacto que tiene en  los consumidores, el estímulo que estamos presentando.

Paul Ekman fue pionero en el estudio de las emociones y sus relaciones con la expresión facial. Él decía que  las expresiones faciales de las emociones no son determinadas culturalmente, sino que son universales y por lo tanto tienen  un origen biológico. Ekman desarrolló el Sistema de Codificación Facial de Acciones (en inglés "Facial Action Coding System" FACS) para clasificar todas las expresiones del rostro humano.

Los movimientos de los músculos faciales se realizan de manera inconsciente desde la parte del cerebro que nos indica lo que realmente queremos y pensamos. El objetivo es determinar qué acciones musculares están relacionadas con los distintos tipos de emociones.

A través de un software de reconocimiento facial de emociones  se traducen los movimientos de los músculos faciales en las seis emociones básicas:

Alegría: se produce mediante la contracción del músculo que va del pómulo al labio superior y del orbicular que rodea al ojo. Las mejillas se elevan.

Sorpresa: los párpados superiores suben, pero los inferiores no están tensos. La mandíbula suele caer.

Desagrado: ligera contracción del músculo que frunce la nariz y estrecha los ojos. El gesto de la nariz arrugada es simultáneo al de la elevación del labio superior.

Enojo: mirada fija, cejas juntas y hacia abajo y tendencia a apretar los dientes.

Miedo: sigue a la sorpresa. Párpados superiores elevados al máximo e inferiores tensos. Las cejas levantadas se acercan. Los labios se alargan hacia atrás.

Tristeza: se manifiesta cuando los párpados superiores caen y las cejas se curvean hacia arriba. El entrecejo se arruga y los labios se estiran de forma horizontal.

Con esta tecnología se puede someter al consumidor a  comerciales de televisión o a cualquier otro estímulo visual, y observar  las respuestas que produce a nivel neuronal, del sistema nervioso central, facial, y también a nivel consciente al correlacionar la intensidad de la emoción del sujeto analizado, mientras verbaliza las respuestas a través de una entrevista a profundidad.

Teniendo un conocimiento exacto de las relaciones emocionales de los entrevistados, se puede traducir un  “tal vez” “me parece bien” o “me gusta” en una secuencia completa de agrado, sorpresa o neutralidad.

La decisión de compra toma un valor mucho más relevante por factores emocionales asociados a la marca, que por factores como precio o funcionalidad aunque sean considerados en el proceso. Las marcas llegan a la mente pero actúan en el corazón.

“ … Si logramos conocer las determinantes que impulsan la preferencia y las percepciones de nuestros clientes, obtendremos mayores ventas”.

Dónde medir las emociones:

• Publicidad
• Evaluación de conceptos
• Medición de audiencias
• Test de empaques
• Compras virtuales
• Tiendas de autoservicio / departamentales
• Evaluación y servicio al cliente

Las expresiones faciales pueden ser analizadas en tiempo real y ofrecer a las marcas insights enriquecedores sobre nivel de interés, retención, involucramiento e impacto. El análisis puede responder: ¿La publicidad  está logrando captar la atención?, ¿La gente tiene un enlace con la marca/producto?, ¿Está generando algún tipo de emoción positiva, negativa o neutral?

Pero hay que ser muy claros en este punto. La codificación es una herramienta de apoyo y debe ir acompañada de entrevistas individuales.  Es importante conocer el contexto y al propio participante, sus expectativas, experiencias, valores, razonamientos, etcétera.

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Imagen: freepik