Investigación, consumidor, mercados, Psyma, psicología, estudios: ¿En qué piensas?

La asociación de palabras es una técnica muy utilizada en la psicoterapia, especialmente en terapias psicoanalíticas. Desde el siglo XIX se decía que las asociaciones de palabras no se hacen al azar sino que tienen que ver con el mundo interno de las personas. Tal así que a mediados del siglo XX Carl Gustav Jung, discípulo de Freud, creó el test de la asociación de palabras, teniendo por objetivo desentrañar el inconsciente: entender sus manifestaciones y darle adecuados canales para poder leerlo, comprenderlo y en última instancia, sacar a la luz esos problemas que le quitaban el bienestar al paciente.

Como te lo imaginarás, el test consistía en que a la persona se le decían una serie de palabras estímulo, a las cuales debía responder rápidamente (sin sobre-pensar) con la primera asociación que venía a su mente. Jung no solo atendía la palabra evocada sino que también interpretaba la reacción fisiológica con base a un amplio tejido teórico psicoanalítico. Esta técnica proyectiva utilizada como instrumento, contó con una amplia aceptación durante varias décadas y se sigue aplicando en múltiples contextos.

La publicidad es un ejemplo de ello, de tal manera que en marketing los elementos representativos de la marca, son igual de relevantes con los valores que se asocian a la misma. Por ejemplo, las personas no compran un iPhone, sino compran: sensación de estatus, juventud, actualización, estar a la vanguardia, comodidad, pertenencia, elegancia. Así asociamos los valores propios de la marca con la sensación que nos da la idea de tener el producto.

Los valores propios de la marca en el ejemplo anterior son inducidos de tal forma que las y los usuarios amantes de Apple, asocian tales características a sus productos.

La inducción es parte relevante en contextos publicitarios que emplean la asociación. La inducción también ha sido objeto de estudio en la psicología y para muestra está el experimento del “Efecto Florida” donde se ve el uso de la inducción y de la asociación de palabras.

Dicho experimento prueba que no solo las ideas sino también ciertas conductas pueden ser inducidas muy por debajo del agua, haciendo uso de asociaciones automáticas e inconscientes generadas, reforzadas por símbolos o palabras, como algún recuerdo o algún sentimiento.

El "Efecto Florida"

Resulta que en 1996 John A. Bargh y todos sus secuaces llevaron a cabo un experimento llamado: “Automaticity of Social Behavior: Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Activation”. Parafraseando un poco el título al español: “Automatismos del comportamiento social: efectos directos de la construcción de los estereotipos”.

Dicho estudio consistió en escoger aleatoriamente a un grupo de voluntarios estudiantes de entre 18 y 22 años. Se les dividió en dos grupos. A cada grupo se les entregó una cartulina de tenía 5 palabras. La tarea era que cada una de las personas construyeran frases con cuatro palabras de acuerdo al grupo que le tocó.

Las palabras del grupo 1 eran cinco palabras sin alguna conexión entre sí y las del grupo 2 eran cinco palabras relacionadas con el estado de Florida: “Florida, olvidadizo, canas, arruga, calvo”. Recordemos que el estado de Florida era visto como un lugar poblado por un gran número de personas retiradas.

Al terminar la construcción de frases se les pidió que caminaran hacía otro espacio ubicado como a 15 metros de donde estaban. Y se observó que el grupo 2 cuyas frases fueron asociadas al estado de Florida, tardaron más en llegar en comparación con el grupo 1.

De las obvias conclusiones del estudio fue que pensar en la vejez, hizo que los participantes tuvieran conductas asociadas a esta etapa del ciclo vital, de tal manera que tardaron más en llegar. El efecto Florida se dio porque los participantes del grupo 2 fueron condicionados sin que se dieran cuenta.

Este experimento muestra como las palabras, el lenguaje y la comunicación pueden influir en nuestro comportamiento.

Como prestador de servicio es posible generar cambios en el comportamiento de tu consumidor de modo completamente inconsciente, sin necesidad de captar la atención consciente de tu público, sin exigirle ningún esfuerzo y todo debido a la generación de estímulos adecuados que despiertan determinadas asociaciones.

¿De qué forma estás estimulando a tus consumidores? ¿Directa o indirectamente? ¿Si pensaran en tu marca, qué asociaciones tendrían?

El estudio de l@s consumidor@s y los mercados basado en la psicología humana ofrece herramientas de valor para observar mejor a tus clientes, mejorar el proceso de acercamiento, optimizar la experiencia de las y los clientes, humanizar las marcas y difundir los mensajes de las mismas de manera vinculante y convincente. Psyma cuenta con más de 60 años en el mundo interpretando el comportamiento humano, apoyando a las marcas y organizaciones en la toma de mejores decisiones de negocio. Si quieres explorar tu mercado de manera más profunda, no dudes en contactarnos: info@psyma-latina.com