Freud en los hábitos de consumo

En la investigación de mercado hay quienes consideran que para estudiar la personalidad de las y los consumidores es necesario entender que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes, es decir, que en la generalidad las personas no nos damos cuenta de los verdaderos motivos que tenemos de compra.

Para ahondar un poquito, retomaré a grandes rasgos la teoría psicoanalítica de la personalidad, que aún a estas fechas, forma parte de los pilares de la psicología moderna en muchas escuelas. El actor principal de esta teoría como bien saben es Sigmund Freud pues construyó esta teoría con base en los recuerdos que tenía de sus pacientes en consulta. Él se enfocaba en tener conocimiento de las experiencias que vivieron en la niñez, en analizar sus sueños y en interpretar los diálogos que aparecían en sesión; hacer arqueología del pasado era primordial para tratar con el inconsciente y así poderlo hacer consciente y elaborarlo. Observando estas experiencias, formuló la idea de que las necesidades o los impulsos de las personas, son la clave para la motivación y la personalidad humana.

Freud propuso que la personalidad está formada por tres sistemas que se relacionan entre sí: el ello, el superyó y el yo y también por una serie de etapas que se viven en la infancia:

El sistema del ello, se encarga de los impulsos que son irreflexivos, es decir, impulsos primitivos y de las necesidades básicas fisiológicas e involuntarias, como el hambre, la sed, el deseo sexual. Con estas necesidades o impulsos las y los individuos si solo se dejarán manejar por este sistema, buscarían una satisfacción inmediata sin preocuparse por nada más. El lenguaje de esta instancia psíquica sería “Lo deseo, lo tengo”.

El superyó se rige por medio de los códigos morales que tienen internalizados las personas, que son alimentados por la sociedad de la que forman parte, la función de este sistema, es que satisfaga sus necesidades, por medio de acciones socialmente aceptables. El superyó es el freno del ello, son dos fuerzas completamente opuestas. El lenguaje de esta instancia sería: “Debo hacerlo”.

Por último el yo, es la parte consciente y reflexiva del ser humano que intenta moderar al ello y al superyó. Intenta equilibrar los impulsos. Pero muchas de las veces no consigue el equilibrio y se desvía más de un lado. El lenguaje asertivo de aquí, sería: “Yo decido”

Sumado a lo anterior Freud consideraba que la personalidad de un individuo adulto se determinaba por el grado en que fue capaz de enfrentar diferentes crisis infantiles de desarrollo, estás crisis corresponderían a etapas diferenciadas que el mismo Freud categorizó: oral, anal, fálica, latente y genital. Es decir, si en la etapa oral las necesidades o impulsos que presentaba la niña o el niño no eran satisfechas, en la adultez tendría rasgos de personalidad dependiente con una actividad oral en exceso que se vería reflejada en sus prácticas diarias y hábitos de consumo cómo, fumar, mascar chicle, comer etc. Y así por cada etapa insatisfecha.

A decir verdad esta teoría de más de un siglo, ha jugado un rol relevante en el estudio de la relación entre las conductas y comportamientos de las y los consumidores y su respectiva personalidad, ya que los investigadores del comportamiento con base en el psicoanálisis, tienden a visualizar las situaciones de compra en la persona como una mera proyección o extensión de su propia personalidad. Evalúan el arreglo personal, joyería, vestimenta, apariencia y posesiones de las y los consumidores, como un reflejo de su personalidad.

Y así podemos pensar que ciertos sectores de mercado por ejemplo “aspiracionales”, pueden tener todo que ver con los rasgos de personalidad y en análisis estructurados y enfocados de mercado, se podría argumentar y justificar su comportamiento de compra.

Psyma significa análisis psicológico de los mercados. Nuestra misión es apoyar a las marcas y organizaciones, a basar sus decisiones en lo que realmente mueve a las personas. Si te interesa conocer más, sigue leyendo sobre los temas de investigación: https://www.psyma.com/es/temas/