Las necesidades básicas
Y vale la pena hacer conciencia de ello en una época que se auto-describe como “data-driven”: los números son importantes pues describen el comportamiento de las personas. Pero los motivadores reales están debajo de la superficie.
Scott Magids, Alan Zorfas y Daniel Leemon describen los siguientes motivadores principales*:
- Destacar entre la multitud
- Tener confianza en el futuro
- Disfrutar una sensación de bienestar
- Sentir una sensación de libertad
- Sentir una sensación de excitación o entusiasmo
- Tener un sentido de pertenencia
- Proteger al medio ambiente
- Ser la persona que quiero ser
- Sentirse seguro
- Tener éxito en la vida
En su estudio, demuestran que el valor de los clientes plenamente conectados emocionalmente, aumenta entre 23% hasta 103% en comparación con los clientes altamente satisfechos, según categoría analizada. Y esto aplica en categorías tanto donde el consumidor toma la decisión, como para productos o servicios B2B. Son necesidades humanas que funcionan para conectar independientemente del entorno.
Entonces, ¿Cómo crear una conexión emocional o engagement?
De inicio, parecería complejo, y muchas veces es en contra de la intuición, apartarse de los atributos y cualidades funcionales de tu producto y servicio. Afortunadamente, el proceso de construir engagement o vínculos emocionales fuertes en tu mercado se estructura sencillamente, y el análisis de mercados puede aportar claridad sobre cada una de las decisiones a tomar:
- Personaliza e identifica: Deja de pensar en tu “cliente” o “usuario” como un ente abstracto cuyo comportamiento solo describe con números. Explora con las personas que existen en tu mercado cuáles son sus preocupaciones, aspiraciones, miedos, envidias, etc. Identifica cuáles son las necesidades emocionales que mejor puede satisfacer tu marca.
- Enfoque: Nadie es monedita de oro para caerle bien a todo el mundo. De igual manera, sería inútil tratar de conectar con tus clientes vía todo tipo de emociones. Debes de analizar con cuidado a través de qué dimensiones emocionales tu marca puede lograr un vínculo importante.
- Historias: Crea historias que transmitan tu mensaje. Nuestro cerebro está configurado para seguir y entender historias mucho mejor que otros formatos de comunicación. Más allá de promesas de marca, debes construir historias que las transmitan de manera emotiva. No olvides testear cuál funciona mejor con tus clientes.
- Experiencias compartibles: Los humanos somos seres de sentidos integrados, y seres sociales. Nada logra establecer un vínculo emocional mejor que sentimientos provocados a través de una experiencia holística. Y nada es más convincente ante los demás clientes, que una persona que comparte una experiencia emocional. Afortunadamente, las redes sociales tienen el potencial de aumentar el reach de estos multiplicadores de manera importante.
Sigue estos pasos, y vas a ver un impacto importante en la percepción y lealtad hacia tu marca.
En Psyma usamos el análisis de mercados con ADN psicológico para aportar valor a las marcas y detonar acción de negocio. Si quieres saber cómo podemos ayudar a tu marca establecer un fuerte vínculo emocional con sus clientes, ¡no dudes en contactarme!
(*Fuente: Scott Magids, Alan Zorfas y Daniel Leemon, de “The New Science of Customer Emotions”, Harvard Business Review Noviembre 2015)
