Empieza la cuenta regresiva: 5,4,3…

¡Perder es más importante que ganar! Porque culturalmente hay una tendencia a asociar conceptos como el dolor, el fracaso al concepto de pérdida, por tal, evitamos experimentar tales emociones desagradables. En esta ocasión te platicaré del sesgo de aversión a la pérdida.

Aunque pienses que ganar te evoque experiencias más placenteras, estudios han demostrado que el dolor de perder algo es en promedio dos veces más fuerte que el placer de ganar otra cosa. Quizá te ha pasado que te perdiste un descuento de un artículo que te urgía comprar, por tal te viste en la necesidad de gastar más dinero en el mismo artículo, es muy probable que no te hayas quedado tan content@ o quizá no tan satisfech@.

Te cuento que así lo demostró un experimento por ahí de los ochentas, de los psicólogos ganadores del Premio Nobel David Kahneman y Amos Tversky, en su investigación sobre cómo las personas toman decisiones, observaron el fenómeno de la aversión a la pérdida notando significativamente que las personas valoraban más una pérdida que una ganancia.

Kahneman y Tversky presentaron a dos grupos de personas el estudio siguiente:

“Imagine que Estados Unidos se prepara para el brote de una enfermedad inusual y se espera que mate a 600 personas. Se han propuesto dos programas alternativos para combatir dicha enfermedad”. La estimación científica exacta de las consecuencias de los programas es la siguiente:

Grupo 1

- Si se adopta el Programa A, se salvarán 200 personas.
- Si se adopta el Programa B, hay 1/3 de probabilidad de que se salven 600 personas y 2/3 de probabilidad de que no se salve nadie.

¿Cuál de los dos programas preferiría?

Grupo 2

- Si se adopta el Programa C, morirán 400 personas.
- Si se adopta el Programa D, Hay 1/3 de probabilidad de que nadie muera y 2/3 de probabilidad que mueran 600 personas.

¿Cuál de los dos programas preferiría?

En el grupo 1, la mayoría de las personas eligió el Programa A, querían garantizar que se salvaran algunas vidas.

En el grupo 2, la mayoría de la gente escogió el Programa D, a pesar de que esa opción es idéntica al Programa B, que a la gente no le gustó. Sin embargo formular la decisión en términos de muertes en lugar de vidas salvadas hizo que las personas eligieran “no perder vidas”, es decir, tenían aversión a la pérdida.

Tal fenómeno, cuando se trata de marketing, puede ser una herramienta poderosa para las marcas y prestadores de servicio, porque puede inspirar a la compra. Los descuentos son una muy buena forma de motivación para la compra inmediata y potencian el temor a la aversión a la pérdida.

Piénsalo en ti, al ver unos zapatos rebajados (o el artículo que desees imaginar), tu cerebro en vez de pensar ¡tendré un par más!, tiende a pensar que es una pena perderse tan buena oportunidad de compra.

Las y los especialistas del marketing saben ofertar de diferentes maneras y si no me crees revisa tu bandeja de entrada y busca los diferentes boletines que tienes de diversas marcas, seguramente socializan mensajes como “última oportunidad para comprar”, o quizá encuentres algún temporizador de cuenta regresiva para recordarte que la oferta desaparecerá.

La aversión a la pérdida funciona porque genera tensión. La tensión entre lo que gente tiene y lo que quiere tener.

Lo anterior está muy bien siempre y cuando no abusen de la urgencia y mantengan esa credibilidad de que la oferta desaparecerá, porque en el mailing luego resulta que te siguen enviando el mismo temporizador segundos después de que debería de haber acabado o una nueva oferta.

Como disclaimer, te comento que hay investigaciones que muestran que las personas no experimentan aversión a la pérdida cuando gastan dinero que ya han asignado con anterioridad para propósitos específicos.

Y como sabes, luego los sesgos cognitivos andan en bandita, porque se le puede relacionar a la aversión a la pérdida, otro sesgo muy humano conocido como el efecto de dotación, mismo que dice que una vez que poseemos algo y tememos perderlo, tendemos a sobrevalorar el objeto independientemente de su valor real. Para demostrar este segundo sesgo Kahneman realizó un segundo estudio:

Al primer grupo de participantes se les regaló a cada uno, una taza, y se les preguntó por cuanto la venderían. Al segundo grupo no se les regalaron tazas, sin embargo, se les preguntó cuánto pagarían por las mismas tazas. Los resultados mostraron que los dueños de las tazas, les dieron un valor superior a las tazas que los compradores.

Como segundo disclaimer debes saber que, si alguien ha decidido vender o deshacerse de un objeto, no parece experimentar el efecto dotación.

Concluyendo en Psyma sabemos que estos fenómenos pueden tener éxito si se usan con moderación de la manera correcta para optimizar la tasa de conversión. Socializando los tiempos o los productos limitados, pero que esto no se ejecute constantemente. También sabemos que brindar a las y los clientes un sentido de propiedad sobre el producto será benéfico para tu marca o servicio. Haz investigación.