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Investigación

El Pico y el Final, ¿cuentan?

“Lo primero a reforzar para ser inolvidables es el final”.

Es la premisa que argumentó Daniel Kahneman en 1993, al publicar el estudio: “Cuando se prefiere más dolor, añadiendo un mejor final”. En éste, demostró que la gente tiende a evaluar sus experiencias por el momento más intenso (pico) y el momento final de las mismas. Es decir no existe cierta objetividad en los juicios que emitimos acerca de nuestras experiencias en su totalidad.

Pero ¿Qué hizo Kahneman y sus colaboradores? Resulta que probó con un grupo de personas que experimentaron situaciones dónde percibían dolor moderado y luego les pidió que lo volvieran a repetir. En la primera ronda las personas sumergían la mano en agua fría a 14 grados durante un minuto, pasados los 60 segundos, la segunda ronda repetía la experiencia durante 90 segundos con la diferencia de que los últimos 30 aumentaban la temperatura del agua a 15 grados más. En general concluyeron preferir repetir la segunda ronda aunque la experiencia fuera más larga por la sensación placentera gracias al agua caliente.

Dicho experimento demuestra como la mayoría de las personas no somos tan racionales y evaluamos las experiencias por cómo nos sentimos al final de las mismas. La lógica nos diría que tenderíamos a hacer un promedio de la situación en general para elaborar nuestro juicio final sin embargo la realidad nos demuestra que recordamos de las situaciones los estímulos fuertes y los momentos finales.

Imagina que saliste de vacaciones a la playa por una semana, para el jueves en la noche entra un huracán y ya no puedes realizar las actividades que tenías planeadas por el clima, finalmente tu regreso es el sábado y ese par de días te la pasas encerrado en tu habitación del hotel viendo películas y pidiendo al room service. ¿Cómo recordarás esas vacaciones?

Como marcas tendremos que implementar la regla del pico final haciendo la media entre el momento más intenso y el momento final y obviar la duración porque es irrelevante y así  podernos anticipar a que las y los usuarios hagan memorable la experiencia de compra.

Optimizar la experiencia de cliente

¿En qué momento mi cliente tendrá su pico en la experiencia? ¿Cómo lo puedo amplificar? ¿Cómo se sentirá mi consumidor al final de la experiencia de compra? Esas son las cuestiones para que tengas las de ganar porque como ya sabes el juicio que se emitirá no estará hecho de la suma de la experiencia completa. La investigación de mercados te puede apoyar en conocer, analizar, y  optimizar la experiencia de cliente, con metodologías cualitativas y cuantitativas basadas en la psicología del consumidor y economía del comportamiento.

Psyma cuenta con más de 60 años en el mundo interpretando el comportamiento humano, apoyando a las marcas y organizaciones en la toma de mejores decisiones de negocio. Si quieres explorar tu mercado de manera más profunda, no dudes en contactarnos: info@psyma-latina.com