¡Dame esos cinco!

Como ya lo hemos comentado en anteriores artículos, a las y los marketeros les interesa saber cómo influye la personalidad en el comportamiento de las y los consumidores. Tal interés tiene el objetivo de saber cuáles son las personas que podrían responder mejor a sus mensajes sobre bienes o servicios.

A lo largo de la historia, se han elaborado diferentes teorías acerca de la personalidad. Tenemos la teoría Freudiana, la teoría de la pirámide de Maslow, la teoría de Adler acerca de los estilos de vida, etc. Esta vez, nos enfocaremos en la teoría de los cinco rasgos de la personalidad o la teoría de los cinco grandes como también se le conoce. Este modelo teórico tiene sus antecedentes desde 1933, pero no fue hasta 1993 que el psicólogo Lewis Goldberg recopilando estudios anteriores le dio forma.

Lo que atrapó la atención de Goldberg es observar en sus experimentos que ciertos rasgos de personalidad en las personas valga la redundancia, se repetían lo que daba lugar a convertirse en factores determinantes para saber cómo eran.

Goldberg agrupó estas características en cinco aspectos o rasgos de la personalidad que le parecían los más relevantes y que para él y sus seguidores son los que configuran cómo es una persona. En la actualidad la teoría de los cinco grandes sigue vigente y en las investigaciones de mercado se utiliza para saber cuáles patrones de pensamiento, sentimientos y cómo podrían comportarse las y los individuos, ya que dichas creencias, acciones, hábitos y costumbres son relativamente duraderas a lo largo de la vida.

Entonces los cinco tipos de personalidad según Goldberg, van a indicar cualidades tanto positivas como negativas en las personas y la división de estos factores principales, utilizan el acrónimo en inglés OCEAN.

O: Tiene relación con la apertura a nuevas experiencias, las personas que destacan positivamente en este factor tienden a ser personalidades creativa e imaginativas, son curiosas y le huyen a la rutina. Tienen una fuerte tendencia por aprender y adquirir muchos conocimientos. Sin duda están familiarizados/as con el continuo cambio y rechazan el no movimiento. Su juicio crítico es diferente al común denominador. Las personas que destacan negativamente son completamente opuestas, son conservadoras, no les gusta el cambio, tienen poca imaginación, no disfrutan las cosas nuevas.

C: Este factor hace alusión a la responsabilidad, a la capacidad que se tiene de autocontrolarse, organizarse y de respetar a las y los demás. Del lado positivo, las personas se caracterizan por organizarse para desarrollar métodos eficaces y conseguir las metas que se proponen, controlar sus impulsos. De lado negativo tienden al desorden, a la desorganización. Si se lleva al extremo el factor C, se podría caer en un perfeccionismo o en cierta obsesión.

E: Corresponde a quienes están a gusto en un grupo, en lo positivo se destacan por trabajar en equipo, con entusiasmo, de hecho prefieren estar en compañía de otras personas ya que poseen grandes habilidades sociales. Su lado opuesto viene con introversión, prefieren el aislamiento, a veces son personas desconfiadas.

A: En el lado positivo tienen desarrollada la inteligencia emocional e intrapersonal, son empáticos/as, muestran gran capacidad para entender y conectar con las necesidades y sentimientos de las y los demás, pueden ser altruistas. En su lado B las personas tienen rasgos conflictivos, disfrutan debatir, son autoritarios e imponen sus creencias.

N: Inestabilidad emocional o neuroticismo, aquí se encuentran las personas que tiene una alta o baja capacidad para enfrentar los desafíos que tiene la vida. Quienes puntean alto en este factor, muestran un comportamiento impredecible. Sus reacciones no son claras ni estables. Quienes puntúan bajo son estables, prudentes y moderados en épocas de caos o crisis.

Al emplear esta teoría de los rasgos las y los investigadores se enfocan en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas que son específicas y que corresponden a un rasgo. Recordemos que un rasgo es cualquier elemento que se distingue y que perdura, que hace una diferencia entre un sujeto y otro.

Con base en lo anterior en las investigaciones de mercado elaboramos test o inventarios de la personalidad que nos permitan señalar las diferencias de cada persona en cuento a ciertos rasgos.

Existen infinidad de tests de la personalidad, hay quienes solo miden un aspecto relevante como por ejemplo el factor que corresponde a qué tan innovadoras son las y los consumidores y este rasgo o factor como ya sabemos, correspondería al factor de las nuevas experiencias O. La finalidad de la investigación determinará cuáles tipos de inventarios serán los adecuados para el estudio del mercado.