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Investigación

Cuidado: ¡Gaslighting en el marketing!

Si bien es cierto en la mayoría de los casos, los estereotipos contienen un grano de verdad, cuando de marketing y publicidad se habla, el primer estereotipo que se me viene a la cabeza es el de la persona que ejerce "Gaslighting”, ya que ofrece muchas promesas falsas.

Es frecuente que las y los “marketeros” de diversas categorías e industrias sucumban a la tentación de “gaslightear” a la clientela potencial, con el fin de atrapar su interés. Así como también las industrias de salud, farmacéutica, automotriz, finanzas y consumo desafortunadamente, no son libres de ese pecado.

Pero los esfuerzos son en vano, pues en nuestra experiencia, a lo mucho, surtirán efecto a corto plazo.

¿Qué es el gaslighting?

Según la revista “Psychology Today”, el gaslighting es "una forma insidiosa de manipulación y control, que deriva su nombre de una obra de teatro de 1938, 'Luz de gas', y de una adaptación cinematográfica protagonizada por Ingrid Bergman. Las víctimas del gaslighting son engañadas con información falsa y obligadas a dudar de lo que saben que es verdad, incluso a dudar sobre sí mismas, llevándolas en algunos casos a la locura."

El término gaslighting se ha convertido en un tema candente desde las acaloradas elecciones presidenciales de 2016 y 2020: Donald Trump ha sido ampliamente criticado por difundir mentiras, insultar a las y los críticos y negar la evidencia empírica. Y desafortunadamente, las agencias de marketing y publicidad han sido los peores “gaslighteros” de la historia.

Ante la información abrumante de diferentes lados, estímulos y mensajes inundan a las y los consumidores a diario, y reducen su capacidad de asimilar y filtrar la información certera y relevante.

Es cierto que como marca es muy tentador tratar de captar la atención de las personas con promesas más llamativas, con mensajes fuertes, así como promociones atractivas de primera instancia con leyendas pequeñas y dudosas.

Pero sabemos que el gaslighting en el marketing es peligroso, pues en cierto grado generará resultados, inclusive mejores que las alternativas más “serias” de comunicación y promoción. ¿A quién no le interesaría “el mejor X” / el producto que no creerás que hace…?

Pero también sabemos que esos resultados no serán sustentables, ya que el futuro del marketing se construye alrededor de la confianza. Solamente las marcas con capacidad de entender que sienten las y los consumidores y cuáles son sus necesidades reales sentimientos, estarán en la mejor posición para construir vínculos que generen valor a largo plazo, y así diferenciarse de la competencia creando audiencias leales.  Es hora de observar, escuchar, preguntar, profundizar, y crear ese entendimiento empático que permitirá construir enlaces duraderos y reales.

Observar, comprender y entender las necesidades de tus clientes para servirles de manera óptima, va más lejos de encontrar el copy o la visualización que genere más clicks. Se trata de levantar la mirada saliéndose un poco de las métricas de comportamiento y los embudos de venta, e interactuar con los mercados y las personas con curiosidad y sensibilidad. Se trata de preguntar más allá de “¿Cuántas personas hicieron qué?” se trata de averiguar sobre las personas detrás de los usuarios, cuáles son sus motivadores emotivos “por qué / para qué”, cuáles son las necesidades no satisfechas.

El estudio de l@s consumidor@s y los mercados basado en la psicología humana ofrece herramientas de valor para observar mejor a tus clientes, mejorar el proceso de acercamiento, optimizar la experiencia de las y los usuarios digitales, humanizar las marcas y difundir los mensajes de las mismas de manera vinculante y convincente.

Ten la seguridad que el resultado serán experiencias diferenciadoras que permiten desarrollar marcas de éxito, incluso cuando sus atributos funcionales o de precio están en desventaja ante la competencia.

Psyma cuenta con más de 60 años en el mundo interpretando el comportamiento humano, apoyando a las marcas y organizaciones en la toma de mejores decisiones de negocio. Si quieres explorar tu mercado de manera más profunda, no dudes en contactarnos: info@psyma-latina.com