Cinco minutos antes de la investigación cualitativa

En épocas pasadas, todavía a mediados del siglo XX se creía que el marketing de las y los consumidores tan solo era meramente economía aplicada y que los mismos consumidores eran personas racionales y conscientes en la toma de decisión respecto a la compra, se pensaba que funcionaban evaluando con gran objetividad los bienes y servicios disponibles para ellos/as y que terminaban eligiendo lo que les brindaran mayor utilidad a un menor costo.

Resulta que para finales de 1930 se dio un movimiento perteneciente a una escuela de investigación cualitativa que rechazaba estas ideas simplistas. De los principios fundamentales de dicha escuela era que las y los consumidores no siempre resultaba que eran conscientes del porqué de sus decisiones de compra. Incluso en ocasiones al ser conscientes de sus motivaciones básicas, no siempre estaban dispuestos/as a describir sus razones tanto a otras personas como a sí mismas. Dicho principio sigue vigente en la investigación. A este movimiento se le conoció como investigación motivacional.

Ante tales premisas lo importante era descubrir las motivaciones inconscientes u ocultas de las y los consumidores y por tal, se empezaron a aplicar técnicas psicoanalistas cualitativas freudianas. Ernest Dichter psicoanalista y doctor originario de Viena fue líder de la investigación motivacional y ya para finales de los cincuentas esta rama de la investigación se popularizó.

Las técnicas de entrevista a profundidad y los grupos de enfoque fueron herramientas usadas a favor de indagar las motivaciones inconscientes de las personas y en aquella época se utilizaron por diferentes agencias de publicidad como métodos comunes en pro de la investigación de las necesidades y motivaciones del consumidor. El uso de dichas herramientas sigue siendo popular en la actualidad.

Con el paso del tiempo y afinando el uso de la variedad de estas herramientas cualitativas se sabe que los resultados están lejos de generalizarse, pues el tamaño de la muestra es pequeña. Sin embargo se ha comprobado desde generaciones anteriores que la investigación cualitativa contribuye significativamente con el proceso de un producto y el desarrollo de nuevas campañas a promocionar, hoy en día no solo es importante familiarizarse con las motivaciones de las y los usuarios, sino también lograr que puedan dar sus puntos de vista en el desarrollo de productos.

En su mayoría, las diferentes formas de investigación cualitativa tienen sus orígenes en el psicoanálisis ya que muchas veces hacen uso de técnicas de asociación de palabras, preguntas abiertas de libre respuesta, materiales usados como estímulos con el fin de que la muestra revele creencias, motivaciones, percepciones y actitudes profundas, que son inconscientes.

Para que una investigación se lleve a cabo con éxito es fundamental seguir la línea del propósito a estudiar para saber qué tipo de entrevistas son las adecuadas para la investigación en curso, cuáles tipos de instrumentos de recopilación de datos son los más convenientes y adecuados para obtener la información necesaria.

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