¡Ay como duele - pagar!

¿Sabías que nuestra forma de pagar por algún producto o servicio influye en nuestra percepción de gasto?

En el mundo de la economía conductual, la teoría del dolor de pago, desarrollada por el renombrado economista comportamental Dan Ariely, arrojó luz sobre cómo la forma en que pagamos por bienes y servicios puede tener un impacto profundo en nuestra percepción del gasto y nuestro comportamiento como consumidores.

Sin embargo, la intensidad de este dolor de pago puede variar según diversos factores individuales y situacionales como lo son: la situación financiera, el valor que se percibe del producto o servicio al considerar que lo que se obtiene es altamente valioso o necesario, la forma de pago como ya lo mencioné en la introducción, la experiencia general de compra que se tenga, incluida la calidad del servicio, la atención al cliente, porque una experiencia positiva siempre puede mitigar el dolor asociado con el gasto.

La idea del "dolor de pago" se refiere a la incomodidad o cierta aversión que las personas hemos experimentado al gastar dinero, y es que el acto de gastar implica una pérdida de recursos financieros. Desde una perspectiva evolutiva, las y los seres humanos hemos desarrollado una sensibilidad a la pérdida de recursos debido a la importancia de la supervivencia, por ende el gasto se asocia con la reducción de los recursos disponibles, lo que puede generar una respuesta emocional negativa.

Una de las piedras angulares de la teoría del dolor de pago, es la noción de desconexión temporal entre el acto de compra y el momento en que realmente desembolsamos el dinero. Por ejemplo, el uso de tarjetas de crédito crea una distancia temporal, haciendo que la pérdida económica no sea inmediata. Esto puede disminuir la intensidad del "dolor de pago", el malestar asociado con la pérdida de dinero.

Otro aspecto crucial es cómo se presenta el precio. La teoría del dolor de pago sugiere que diferentes métodos de pago pueden facilitar estrategias de anclaje, donde la primera cantidad presentada sirve como referencia para evaluar otras cantidades. Esto influye en cómo percibimos el costo real de un producto o servicio.

Te pongo un ejemplo:

Imagina que estás en una tienda de ropa y ves un abrigo que te gusta. Este abrigo tiene un precio original de $2000 pesos. Ahora, la tienda ofrece dos opciones de pago: efectivo o tarjeta de crédito. Al optar por pagar en efectivo, la persona de la caja te informa que, si pagas en efectivo hoy, obtendrás un descuento del 20%, lo que reduce el precio del abrigo a $1600. La primera información que recibes es el precio inicial de $2000 y la oferta de un descuento del 20% al pagar en efectivo.

Si decides pagar con tarjeta de crédito, el cajero menciona que, si pagas con tarjeta, el abrigo tiene un precio especial de $1800, lo que representa un descuento del 10%. Nuevamente, la primera información que recibes es el precio inicial de $2000 y la oferta de un descuento del 10% al pagar con tarjeta de crédito. La estrategia de anclaje se utiliza para influir en la percepción del valor, haciendo que ambas opciones de pago parezcan más atractivas al compararlas con el precio inicial más alto.

Así también los distintos métodos de pago generan diferentes niveles de “dolor”, como por ejemplo, pagar con efectivo, para algunas personas al ser más tangible, puede asociarse con una pérdida más inmediata y, por ende, aumentar el dolor de pago en comparación con las transacciones electrónicas.

La sensación de "gasto invisible" vinculada a métodos de pago electrónicos, podría producir un nivel más bajo de dolor, donde la transacción puede sentirse menos tangible, y es así que esta percepción puede llevar a decisiones de compra más impulsivas, ya que la conciencia del gasto real puede disminuir.

En Psyma creemos que la teoría del dolor de pago ofrece una perspectiva fascinante sobre cómo la forma en que pagamos puede moldear nuestra experiencia como consumidores. Desde la desconexión temporal hasta el dolor de pago diferencial, estos factores destacan la intersección única entre la psicología y la economía, ofreciendo valiosas lecciones para empresas y consumidores por igual. Al comprender estos principios, podemos tomar decisiones de compra más informadas y las empresas pueden diseñar estrategias que resuenen con las complejidades de nuestra psicología financiera.

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