símbolos, signos e identidad

El ser humano se comunica mediante símbolos. Todo en nuestra vida social está constituido por símbolos que configuran lenguajes: gestos, posturas corporales, vestimenta, los objetos, las artes, las ciencias, etcétera.

En estos lenguajes se crean y reproducen los significados compartidos por una sociedad y generan nuestra identidad colectiva. La semiótica es  el estudio de los signos y símbolos, poniendo especial énfasis en el aspecto social de éstos y de su producción.

Las sociedades actuales, con el dinamismo que las caracteriza, nos obligan a realizar investigaciones para entender qué motiva las relaciones hacia los productos o servicios, debemos pues, conocer que dichas motivaciones pueden ir mucho más allá de aspectos materiales o económicos para entender los aspectos simbólicos que les son otorgados a través de la socioculturalidad.

“La semiótica  nos permite saber con qué unidades de sentido podemos trabajar, cuáles podemos trasgredir y cuáles no podemos mover o cambiar”

Símbolos, signos e identidad

La semiótica se encarga del estudio de los signos en el seno de su contexto social, es decir, se encarga de estudiar de manera detallada los elementos que hacen que un objeto, producto, marca, individuo,  tenga un significado, dichos elementos pueden ser colores, palabras, formas, empaques, entre otros. Como investigadores debemos estudiar el discurso que hace el  consumidor acerca de dichos estímulos y el significado de lo que le significa- los argumentos y referencias culturales del objeto en sí.

El uso que el consumidor hace de los productos y la forma en que se relaciona con ellos, depende del contexto sociocultural en el que se desarrolla y de ahí el significado que le otorga y por consiguiente el valor que le da, tanto por las propiedades del producto en cuestión, como por el significado social que se le atribuye o la reputación que adquiere frente a los demás miembros del grupo social al que pertenece.

La marca como fenómeno de construcción de sentido es un estímulo que impacta y comunica aspectos al consumidor, el cual, por su experiencia de consumo:

• pretende descifrar los elementos que componen a la marca
• los asocia y compara con una experiencia y código predeterminado
• adopta o discrimina respecto a sus gustos y autopercepción
• relaciona sentimientos y conceptos a la marca según su experiencia
• genera una identidad a partir de ella
• crea mitos, deseos e historias alrededor de las marcas y las incorpora en el imaginario simbólico diario

A partir de los elementos que componen a las marcas podemos comenzar a analizar su actividad simbólica y cómo afectan la percepción de la marca como un todo. Incluyendo su comunicación e interacción.

Identidad de marca e identificación

Una marca puede ser exitosa o no dependiendo de:

• capacidad de generar identificación en el consumidor
• constancia y repetición de los elementos que la componen

A esto le llamamos discurso de marca y se conforma por: posicionamiento de marca, identidad de marca, imagen de marca. Mientras que la identidad es un concepto que pertenece a la empresa, la imagen pertenece al público como resultado de todos los mensajes emitidos.

Aunque la aplicación más obvia de la semiótica podría recaer en el análisis de la publicidad impresa y en la televisión, existen otro tipo de elementos que pueden ser analizados desde esta perspectiva como el discurso, los colores utilizados, la estrategia de la marca, los envases/empaques, la música, el arte, por mencionar algunos.

Ventajas de la semiótica en investigaciones cualitativas:

• conocimiento de marca dentro de contextos culturales específicos.
• Insights mucho más profundos respecto a lo que se comunica y a lo que le significa
• Entendimiento de los códigos de la categoría y cómo han cambiado a lo largo del tiempo
• Aprender lo que el consumidor no puede decir y que el análisis de los patrones culturales ayudan a dar forma.

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