Relación usuario-precio en investigación de mercados

La relación usuario-precio y el dilema que significa para las marcas.

Se ha vuelto un tema complejo cuando hay que tomar decisiones al respecto. Existen técnicas de investigación para este tema, desde los más sencillos hasta los más complejos. Sin embargo ¿están llegando éstos al objetivo real?

Cuando se realizan estudios, precio y calidad suelen encabezar la lista como principales motivos por los que el consumidor elige. Como resultado nos preguntamos si la estrategia es bajar precios y comunicar cuestiones de calidad. Detrás de estas respuestas existe mucho más que eso.

Hay dos factores importantes  cuando se analizan las razones reales de compra y quitamos el foco en calidad y precio:

1.- El diferenciador del producto:

Hablamos de la característica que el consumidor cree que las demás marcas no tienen o poseen en menor medida.

Pero se trata de su percepción ya que el producto lo podría tener o no y éste puede ser tangible o intangible, incluso simbólico.

Debemos buscar  cuáles son los diferenciadores de las demás marcas y trabajar en igualarlas o mejorarlas lleva mucho menor esfuerzo y mejor resultado. El reto es identificar a profundidad cual es mi diferenciador principal y perfeccionarlo.

Usualmente si el consumidor tiene en mente este diferenciador independientemente de cual sea, tiende a atribuirle el concepto de “calidad” a la marca.

Uno de los sesgos inconscientes al tomar decisiones de compra que podemos tornar a nuestro favor es el sesgo de efecto halo. Lo anterior aparece cuando una persona se deslumbra por algún hecho o característica en particular que lleva a atribuir otras más.

Por ejemplo, si le atribuye al producto calidad, seguramente le atribuirá características como buen material, durabilidad, buen diseño aunque pueda o no tenerlos en realidad.

2.- Que el producto incluya más cosas o servicios fuera del “must”:

El ser racional busca justificar sus compras pensando que “ha hecho una compra inteligente”.

Nuestro cerebro justificar todas aquellas acciones hechas por impulso. Si conjuntamos estas dos características quitamos el enfoque del consumidor  o usuario en el precio.  

Incluso en precios elevados logra que el consumidor lo perciba como que “el artículo vale el precio a pagar”.  Justifica ante el consciente el desembolso que va a realizar y lo impulsa a seguirlo haciendo.

Búsqueda de diferenciadores

Una forma muy práctica de llevar a cabo  la búsqueda de esos diferenciadores no es preguntar las razones por las cuales se compra el producto. Debemos preguntar ¿Por qué me recomendarías este producto? De esta manera podemos ver la realidad de la percepción del concepto de valor.

La próxima vez que realices algún estudio de precio o calidad ve más allá de estas respuestas. ¡Hay un mundo detrás que descubrir!

En Psyma, nos apasiona interactuar y compartir las soluciones que facilitan tomar decisiones con confianza. Platiquemos más al respecto.