¿Quién me representa?

Nuestras mentes tienden a hacer abstracciones muy simplistas sobre las experiencias que vivimos y también sobre el impacto en nosotr@s de las mismas. Esto es lo que las y los expertos de la psicología cognitiva llaman heurísticos o sesgos cognitivos, que en pocas palabras son atajos mentales que se dan dadas las limitaciones de nuestra memoria a corto plazo.

Te cuento que cuando nos enfrentamos a situaciones complicadas donde necesitamos filtrar información para economizar nuestra energía, la mejor forma de liberarnos de muchas de las tareas mentales que tendríamos que ejecutar, recurrimos a los heurísticos con el objetivo de llegar a una solución. Estos procesos mentales los utilizamos todo el tiempo, tanto para las pequeñas labores como para los problemas más extensos y generalmente son inconscientes, es decir son automáticos y pasan desapercibidos. En muchas ocasiones pasa que las conclusiones a las que llegamos para la solución pueden ser acertadas, pero en otras son todo lo contrario.

Las personas expertas en marketing hacen uso sistemáticamente de estas herramientas con el propósito de convencer a sus compradores que un cierto artículo o marca es valiosa y lo hacen mostrando únicamente una porción de información bien planeada para así crear una percepción general entre las personas destinatarias.

Por tal la influencia de estos atajos mentales aporta gran valor para conectar con el cliente y con su toma de decisión. Hoy te platicaré de la heurística de la representatividad y cómo influye en nuestra manera de percibir la situación ante la toma de decisión.

La representatividad es un sesgo o atajo cognitivo que sirve para generar juicios basados en estereotipos y situaciones conocidas, haciendo así más sencilla la tarea al cerebro de dividir en categorías y así economizar. Un ejemplo de una heurística de representatividad es pensar que si alguien viste ropa deportiva y se muestra fuerte y ágil debe ser muy deportista, hasta quizá entrene algún deporte, porque encaja en estereotipo que tenemos introyectado. Las y los doctores pueden aplicar esta heurística en sus diagnósticos, ya que tienen conocimiento de la sintomatología de las enfermedades, y con base a los casos más frecuentes que han tenido, van infiriendo el mismo diagnóstico para quien presente sintomatología similar.

En si el proceso interpretativo por el que todos pasamos, consta de determinar si una situación dada está lo suficientemente cercana a algún cliché ya establecido porque fue aprendido anteriormente.

Este pensamiento que puede ser errático a menudo se presenta cuando la persona observa la similitud entre dos eventos u objetos y cree que están más conectados de lo que realmente están. Los dos sucesos o elementos pueden ser muy similares, pero la probabilidad de obtener el mismo resultado puede ser baja.

En ocasiones resulta negativo el efecto que causa el prejuicio de la representatividad dentro de nuestra forma de pensar, ya que se hacen juicios basados únicamente en referencias similares, sin tener en cuenta la cantidad real u otros datos pertinentes. Como resultado, no se tiene un verdadero entendimiento de la situación ni su probabilidad real.

Como te decía, las compañías de mercadotecnia emplean la heurística para lograr que el público se convenza de que los productos publicitados son equivalentes a las ideas o conceptos que previamente saben. Por ejemplo: hacen uso de campañas publicitarias en donde se muestran hombres apuestos que al usar cierta loción, lograrán rodearse de chicas, con el objetivo de hacer pensar al espectador heteronormado que para atraer mujeres se necesita usar esa fragancia.

Lo mismo sucede con las y los influencers quienes llegan a ser líderes de marca; las mismas marcas los escogen para que representen los productos que proyectan los valores similares que comparten, al mismo tiempo el público puede asociar que si su persona influencer favorita tiene un cutis fenomenal es por la crema que está promocionando, sin tomarse el tiempo para pensar que probablemente su genética es muy buena, o se ha hecho tratamientos faciales durante años o etc.

La representatividad juega un papel importante en la conducta de quien consume debido a la falta de descripciones completas de los productos. Esto significa que la y el consumidor tienen que inferir la información faltante por sí mismos y lo hacen de acuerdo a la información, al bagaje de experiencias, valores y pensamientos con el que cuenta cada uno.

Al momento de comprar cualquier producto, el cliente evalúa cuál opción satisfaría mejor sus necesidades al tiempo que compara su situación actual con un ejemplo representativo.

Muchas veces hay quienes aprovechan la heurística de la representatividad mostrandole al usuario primero la idea o ciertas ideas acerca de un producto y, luego le presentan evidencias que afirmen las mismas. Esto le permitirá al usuario evaluar si la probabilidad de lo que se presenta cumple con los datos a su disposición. Por ejemplo: en una página previa a la compra, podrías decirle a tus posibles consumidores que usando tu producto el tiempo se ahorraría. Y en la página de compra final, sería recomendable mostrar ejemplos que prueben cómo diferentes personas han logrado mejorar su organización con respecto al tiempo gracias a tu producto.

En Psyma sabemos que es importante que conozcas como impacta la representatividad en las y los usuarios ya que así puedes revaluar tus estrategias, teniendo en cuenta los análisis de tu mercado meta. Haz investigación.