Consumo & Retail

“Mis 5 minutos” 😢

Estamos muy lejos de ser tan solo máquinas pensantes que sienten, como diría Antonio Damasio neurociéntifico y médico neurólogo, “somos máquinas emocionales que piensan” porque no hay nada más cierto que a la hora de consumir impera en nosotr@s la emoción y es hasta después que justificamos nuestras decisiones de compra.

Sentir tiene todo que ver con el comportamiento de las y los consumidores, de ahí que se hayan desarrollado diferentes fenómenos del marketing como el sensorial y el experiencial donde se estimula los sentidos del cliente para que experimente sensaciones placenteras a partir de los diferentes productos y servicios.  

Por tal, encontramos que muchas veces los comportamientos de compra son consecuencia de la experiencia que nos presentan y que nos seduce y son reforzados por nosotr@s mismos por la necesidad que tenemos de sentirnos bien.

Y cómo es esto, te cuento que la teoría de la autorregulación estudiada por diferentes autores, como Albert Bandura con su Teoría de la Autoeficacia y Daniel Goleman con su Teoría de la Inteligencia Emocional básicamente nos dicen a grandes rasgos que las personas constantemente están tratando de equilibrar lo que sienten y lo que piensan, es decir, si nos vamos sintiendo desregulados emocionalmente, si vamos experimentando emociones desagradables como la tristeza, existe una tendencia a equilibrar que se logra al actuar impulsivamente para compensar el estado de ánimo.

Lo anterior lo podemos ver en las películas o quizá también lo has experimentado: al sentirte triste y decidir comer un helado de chocolate con la finalidad de consolarte y no solo se ve con alimentos endorfinantes y reconfortantes, también lo podemos observar al ir de compras, ¿a poco no te ha hecho sentir mejor la compra de un par de zapatos, o de una loción, o de un videojuego o de lo que te agrade?

Asumo que sí, sin embargo en la generalidad se piensa que lo que se logra son sensaciones agradables que solo son momentáneas y que solo son consecuencia de un mero impulso.

Te cuento que diversas investigaciones ya han demostrado que las personas al sentirse tristes tienen una fuerte tendencia a reconfortarse a sí mismas autorregulándose con ciertos hábitos de compra con la finalidad de modificar sus estados de ánimo y se ha visto que los cambios del estado de ánimo se han mantenido a largo plazo. A pesar de que el impulso de compra puede ser provocado por alguna emoción desagradable como tristeza, o estados ansiosos que producen estrés o bien, baja autoestima. Sucede que los impulsos de compra llegan a ser hasta intencionales porque la finalidad es animarse comprando algo específico para lograrlo.

Entonces vamos viendo que el impulso que tiene cierta connotación inconsciente se va mezclando con la decisión intencional de la regulación emocional que es animarse y así se va comprobando lo que postula la teoría de la autorregulación.

Un estudio que data del año 2011 encontró que las compras de 69 estudiantes universitarios, el 62 por ciento de ellos, compró algo con la finalidad de animarse. En 2014 otro estudio similar demostró que las personas después de ver una película triste, se sintieron mejor comprando algo. Finalmente ambos estudios concluyeron que el estado de ánimo mejora cuando la gente invierte en ella misma comprándose alguna cosa y que esos estados emocionales siguen vigentes después de tiempo.

Ya que en el estudio del 2011 se les preguntó a los participantes cómo se sentían después de pasadas dos semanas de haber realizado una compra y las personas que reportaron que compraron algo para animarse, concluyeron sentir menos emociones desagradables.

En las investigaciones se observó que las personas que experimentaron la emoción de la tristeza, manifestaron que su tristeza estaba asociada a la sensación de que la situación estaba fuera de su control y que dependía de eventos contingentes fuera del alcance de ellos, por tal una forma de atravesar su tristeza fue controlando a través de la compra.

 Se concluyó que al sentirse temporalmente tristes, el hecho de tomar decisiones intencionales como: dónde hacer la compra y qué es lo que quieren comprar, son acciones que están dentro del control de las personas y estás acciones fortalecen la sensación de autonomía personal lo cual por ende les traerá la sensación de seguridad y tranquilidad y modificará su estado emocional.

Como disclaimer te cuento que otras investigaciones han demostrado que las compras terapéuticas no funcionan con personas que experimentan emociones más intensas como la ira o estados crónicos de soledad debido a que se piensa que esos estados emocionales son a consecuencia de las acciones de otras personas y controlar su entorno no cambiará lo que la otra persona les hace, diferencia de lo que se observó con la tristeza.

Así que ya sabes que ante algunas emociones desagradables, lo relevante de ir de compras aparte de la distracción y de la segregación de dopamina que se obtiene al comprar algo nuevo, es ejercer la sensación de control, eligiendo qué comprarás y dónde lo comprarás.

En Psyma sabemos que los mensajes de tus marcas deben acompañar el sentir de las y los consumidores, empatizando y confortando. Los eventos contingentes están a la orden del día, experiencias tristes siempre vamos a tener, que mejor que sentirnos confortados por tu producto y ejemplos de esto ya lo habrás visto con el chocolate Milky Way y sus “5 minutos” o con el desodorante Rexona “no te abandona”.