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Consumo & Retail

Los niños y su apropiación del mundo

Los niños de esta época están mucho más expuestos a una gran cantidad de marcas, tanto física como virtualmente. Desde pequeños son capaces de reconocerlas junto con su imagotipo, esa pequeña imagen icónica que acompaña a algunos logotipos (la m de McDonald’s, la palomita de Nike, etcétera) y desde muy pronto tienen juicios de valor al respecto por lo que ven y escuchan en el medio en el que se desarrollan, independientemente si han realizado un consumo de ellos.

El ser niños no se compone de una sola etapa de vida, en cada una hay diferente aprendizaje y desarrollo, es así que para conectar las marcas con niños, hay que conocer su mundo primero.

Al conjunto de transformaciones y capacidades de pensamiento que se desarrollan durante la etapa primera de crecimiento de las personas, se le llama desarrollo cognitivo. La teoría del desarrollo cognitivo de Jean Piaget, sentó las bases para comprender cómo los estímulos sociales influyen en la adquisición de habilidades de carácter intelectual.

“Los niños construyen activamente el conocimiento del ambiente usando lo que ya saben e interpretando nuevos hechos y objetos”

Según Piaget el desarrollo cognitivo infantil se divide en cuatro grandes etapas: sensoriomotora, preoperacional, operaciones concretas y operaciones formales. Estas etapas representan tanto cambios cualitativos de las destrezas y habilidades del niño, como cambios en la forma en la que organiza el conocimiento adquirido.

Piaget propone que todos los niños pasan por las cuatro etapas en orden y una vez que el niño avanza a la siguiente etapa no puede retroceder. La duración de cada una sí varía dependiendo del entorno cultural y social en el que el niño crece.

  • Etapa sensoriomotora: Niño activo. Abarca del nacimiento hasta los dos años. En esta etapa los niños aprenden la conducta propositiva, el pensamiento orientado a medios y fines y la permanencia de los objetos.
  • Etapa Preoperacional: Niño intuitivo. Cubre de los 2 a los 7 años. Comienza a usar símbolos y palabras para pensar. Comienza la solución intuitiva de problemas aunque el pensamiento aún es limitado y rígido. Se caracteriza por la centralización y el egocentrismo.
  • Etapa de operaciones concretas: De los 7 a los 11 años. El niño aprende las operaciones lógicas de clasificación y seriación. Su pensamiento se enlaza a los fenómenos y objetos del mundo que lo rodea
  • Etapa de operaciones formales: a partir de los 11-12 años. El niño ya es capaza de aprender sistemas de pensamiento abstractos con lo que comienza a usar el razonamiento científico y el proporcional.

Entre los 2 y los 3 años, los niños descubren que las imágenes son símbolos de la realidad. Es a partir de los 5 años que el niño incorpora emociones, intención y pensamiento de los demás al su conocimiento previo de las imágenes.

“los nombres de las marcas son reconocidas por los pequeños desde los 3 o 4 años, pero su memoria de recuerdo es débil” (Macklin, 1983)

Los procesos sociales del niño juegan un papel muy importante en la comprensión de las imágenes como símbolos. Para que el niño aprenda a leer requiere la intervención de otra persona que le enseñe a decodificar los símbolos para que a través de la repetición y aproximación con el objeto, el niño sea capaz de identificarlo.

El juego es un instrumento de fuerte valor en la que los niños desarrollan sus destrezas y se van creando una imagen del mundo. La comprensión de su entorno es un proceso complejo en el que intervienen mecanismos sociocognitivos, cognitivos y perceptuales.

La publicidad se ha metido silenciosamente en la vida de los niños desde muy temprana edad,  generando un imaginario infantil que marca un estilo de vida y una relación con las marcas con las que se identifica  o se relaciona.

Tradicionalmente existen marcas que tienen un mayor de reconocimiento entre los niños como las de alimentos y bebidas; hay estudios que sugieren que los niños pueden reconocer al 90% de ellas.

Las marcas que tienen alguna interacción con los niños de estas edades, deberían saber que el trato y la comunicación hacia ellos son distintas, conocer su mundo y las cosas por las que están pasando es vital para entenderlos y conectar con ellos. No se trata de realizar campañas con caricaturas o letras chistosas, se trata de ponerse a su nivel y ver con los ojos del niño.

Etapa escolar

Cuando los niños entran a la escuela, muchos comienzan su desarrollo social, para otros que ya han asistido al kínder o guardería aumenta la capacidad de socialización. Algunos detalles sobre los niños de 6 a 12 años:

  • Conocen y son conscientes de su entorno;
  • Se intensifica su percepción;
  • Desarrollan la memoria;
  • Comienzan patrones razonamiento lógico-matemáticos;
  • Adquieren múltiples capacidades que empiezan a formar su conducta futura, como lo es el sentido del deber, respeto, amor propio, entre otros.

 

 “Las imágenes son instrumentos de un enorme valor cognitivo, cultural y educativo; su conocimiento y uso modifica en profundidad las capacidades cognitivas y permite la adaptación cultural de los niños a su grupo social de referencia”  (Salsa y Vivaldi, 2012)

La exposición a las marcas que el menor ha tenido hasta ahora y el proceso cognitivo por el que está pasando, le permiten categorizar las diferentes marcas de una misma categoría y comenzar a seleccionar de acuerdo a sus gustos y preferencias, otorgándoles valores (bueno, malo, mejor, barato, caro)

 Aproximación

Debemos considera que los niños racionalizan y ven el mundo muy diferente a como lo hacemos los adultos e incluso entre ellos son muy diferentes. Hay niños a los que les encantará hablar sobre sus experiencias y hay otros que preferirán experimentar con los productos antes de juzgar a una marca.

A esta edad los niños empiezan ya a tomar decisiones propias e influir en las compras de casa.  Los niños de décadas pasadas estaban educados con mayor rigidez. No se les pedía su opinión sobre si les gustaba una u otra marca. Los de ahora participan activamente sobre las decisiones de compra pero además, son niños que se informan por diferentes medios y la televisión ya no es el único medio de contacto.

Depende del país, la edad y el nivel socioeconómico pero cada vez hay más niños que consumen entretenimiento a partir de youtube o youtube kids, es ahí donde otros niños y “no tan niños”, les hablan y pueden influenciar su preferencia de marca.

“El 82% de los niños con conexión a internet se conectan diario”

Como ya se mencionó, dependerá de la etapa y del nivel cognitivo de los pequeños pero si a través del juego se levantan los datos, la información es mucho más natural y valiosa. Aquí algunos ejemplos:

  • Los diarios son una gran herramienta con los niños; a partir de 8 años pues pueden compartir sus preferencias, temas que les importan, familia, amigos, escuela, medios y redes sociales, comportamiento de compra, etc.
  • Intercepción en piso de venta: realizar una entrevista en la juguetería o en el pasillo de productos para niños nos permite conocer su árbol de decisión, ¿qué es lo que le llamó la atención? ¿Por qué seleccionó ese producto?

Los niños para apropiarse de un objeto deben transformarlo, utilizarlo, entender cuál es su funcionamiento; necesitan la oportunidad de explorar y resolver problemas.

Como en cualquier otro segmento, en este existen muchísimas variables a considerar al momento de planear alguna campaña dirigida a ellos. Dependiendo de los objetivos de la marca las formas más básicas de segmentación como sexo y edad no deben dejar pasar otras variables como nivel socioeconómico, tipo de educación o contexto sociocultural en el que se desarrollan los niños.

No perdamos de vista que el periodo del target es corto, veloz y cambiante y por tanto las marcas deben estar abiertas a construir relaciones y crecer junto con ellos.

Identificar y establecer rangos generacionales, resulta útil para estudiar sus comportamientos, actitudes y formas de apropiarse el mundo según la etapa de vida y económica que están viviendo en un momento determinado.

El poder de los niños en las decisiones de compra es muy fuerte y para dirigir las acciones hacia este segmento se deben entender los gustos, formas de ver el mundo y de comunicarse.

Cuando realizamos estudios de mercado entre niños debemos ser capaces de adaptar las metodologías a la etapa de vida del niño. Dependiendo del desarrollo cerebral-cognitivo del niño bajar la metodología a su etapa de vida y así poder llegar “a su mundo” y obtener verdaderos insights.

 

Publicado originalmente en la revista AMAI No. 59

 

Recursos:

  • Rafael, A. (2007). Teorías del desarrollo Cognitivo de Piaget. Febrero, 2019. De Universidad Autónoma de Barcelona. Colegio de Psicología de Cataluña. http://www.paidopsiquiatria.cat/files/teorias_desarrollo_cognitivo_0.pdf
  • Salsa, A. & Vivaldi, R. (2012). Del objeto al símbolo: Aspectos cognitivos y sociales del conocimiento infantil sobre las imágenes. Febrero, 2019, de SciELO. http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1668-70272012000100008
  • Liébana, J., Real, S. & Gutiérrez, F. (2014). La inmersión infantil en la cultura del consumo La fidelidad a la marca. Febrero, 2019, de Teknokultura. Facultad de Educación y Humanidades de Ceuta Universidad de Granada. https://revistas.ucm.es/index.php/TEKN/article/viewFile/48261/45162

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