Conjoint Analysis: modelo estadístico para evaluar atributos

En el ámbito de la investigación de mercados, el conjoint analysis se presenta como una herramienta interesante y sumamente clarificadora en muchos de los casos.

Consiste en una técnica estadística que permite determinar cómo afectan los diferentes atributos de un producto o servicio a su preferencia.

El procedimiento se basa en establecer cuáles son las categorías que van a ser estudiadas en el objeto en cuestión y definir sus diferentes niveles. Así, por ejemplo, para una gama de pantalones se pueden establecer los rasgos de color, precio, tejido y estampado como atributos de estudio. Dentro de una misma característica, es necesario concretar cuáles son los niveles que se van a investigar: negro, blanco, azul, verde y rojo, podrían serlo en el caso del color.

Después, se determina una muestra poblacional representativa del universo que se desea estudiar y se pone en marcha el mecanismo de la investigación. Es importante tener en cuenta que, en este tipo de valoraciones, las opiniones de los consumidores no siempre reflejan los hechos ni las motivaciones.

Hay que saber realizar las preguntas adecuadas, de nada sirve preguntar a alguien qué importancia tienen para él la seguridad, el confort y el precio a la hora de comprar un automóvil. Sin duda, responderá que todo es importante.

La clave está en combinar los distintos atributos para crear referencias realistas: por ejemplo, si le preguntamos si prefiere un coche muy seguro, poco confortable y más caro, u otro menos seguro pero más cómodo y barato, manifestará sus preferencias y obtendremos un volumen de información mucho más amplio y valioso, a partir del cual podremos extrapolar las auténticas preferencias y valoraciones de los públicos.

Modelos más frecuentes

a) Análisis ACA (Adaptive Conjoint Analysis) Perfiles Parciales

Se realiza una comparación de atributos en pares, el entrevistado elige uno de los dos y reparte puntos o se le pide que coloque los dos productos en una escala continua. Permite evaluar 10 o más atributos               simultáneamente.

b) Análisis CVA (Conjoint Value Analysis) Perfiles Completos

Se muestra el perfil de producto servicio o pacientes completo y se rankean de acuerdo a la probabilidad de compra. La preferencia se valora utilizando una escala semántica o continua. Permite evaluar menos de 10 atributos.

c) Análisis CBC (Choice Based Conjoint) De Elección

Se muestra el perfil del producto a evaluar y los entrevistados eligen uno o ninguno sobre un set de opciones determinadas. Permite evaluar seis atributos como máximo.

Ventajas del análisis conjoint

• Medir la importancia latente, no declarada de  los distintos atributos
• Identificar qué rasgos de los atributos de un producto son más valorados por sus clientes potenciales
• Determinar la influencia de un aspecto concreto en la decisión de compra
• Estimar las posibilidades de aceptación y éxito antes del lanzamiento de un producto
• Calcular cuál puede ser la cuota de mercado de un nuevo producto antes de lanzarlo al mercado
• Tener claro cuáles son los productos más rentables de nuestro catálogo, en función de criterios como la utilidad y el costo
• Estimar qué market share se obtendría al enfrentar productos diferentes, propios o de la competencia. Es decir, poder conocer cuál tendrá el mayor nivel de ventas en función de sus características diferenciales
• Establecer el posicionamiento más idóneo para una marca
• Obtener información de gran ayuda para la definición del precio de venta
• Aumenta la calidad de la información y facilita la realización del campo

Para decidir las variables a evaluar, se recomienda realizar una fase cualitativa previa ya que facilita la exploración y expresión de las variables con un carácter mucho más emocional o simbólico.

Se trata, en definitiva, de un apoyo muy valioso para el departamento de marketing de cualquier empresa, ya que arroja luz de una manera científica a la hora de establecer qué elementos son los más valiosos, diferenciales y valorados por el público en la composición de cualquier tipo de producto o servicio.

El apoyo de un profesional especializado puede resultar determinante a la hora de plantear, ejecutar e interpretar un análisis conjoint en cada una de sus etapas, de manera que aporte unos conocimientos, y unas conclusiones, verdaderamente útiles y beneficiosos para la empresa.