Comportamiento de compra e influencia del grupo social

La influencia que un grupo social tiene sobre el comportamiento de compra de los individuos es muy alta.

Todos los individuos atravesamos por diferentes tipos de roles de compra: iniciadores, influenciadores, decisores, compradores y usuario final y, dependiendo de ese rol y del grupo al que pertenecemos algunos generan mayor contribución, otros necesitan mayor atención y algunos otros mayores beneficios.

Atender a todos los grupos por igual es sinónimo de no entender cuáles son las necesidades, los perfiles y las expectativas que cada grupo tiene.

Existen dos principales grupos: los de convivencia y los de referencia.

Los grupos de convivencia son aquellos con los que el individuo tiene una relación como: la familia, los compañeros de la escuela o trabajo y van a influir en el comportamiento de compra dependiendo de la etapa de vida en la que se encuentre el individuo.

Los grupos de referencia pueden influir en las creencias, aptitudes y comportamientos de un individuo, generalmente estos grupos están formados por personas a quienes nosotros tomamos como base de evaluación, tienen dos tipos de influencia:

a) normativa, es decir, influyen en los productos que los individuos desean adquirir

b) informativa, es decir, comparten información para recabar la opinión del grupo.

Los grupos que tienen mayor influencia en los consumidores son los pequeños, ya que estos son los que están comúnmente en nuestras vidas. Por lo tanto el reto para influir en las decisiones de un grupo está en conocer e identificar a profundidad las necesidades, expectativas y perfiles a través de la observación en su comportamiento.

Los grupos generan credibilidad en sus miembros y estos pueden influir en la decisión de compra de un individuo. Cuando recién entramos o queremos pertenecer a un grupo empezamos a identificar las preferencias y actitudes hacia ciertos productos o marcas con la intención de simpatizar o adaptarnos.

Cuando los consumidores están frente al anaquel, traen consigo información previa recibida tanto por los medios de comunicación como por su entorno social, y es por eso que la intención de compra declarada difiere muchas veces de la decisión final de compra.

Existen diferentes factores que intervienen en el proceso de cualquier individuo:

Factores externos: el entorno, el grupo social y clase sociocultural a la que se pertenece.
Factores internos: características personales (edad, nivel educativo, etapa de vida aspiraciones) y actitudes (experiencia, creencias y valores)

Generalmente cuando se describe a un consumidor pensamos inmediatamente en aspectos demográficos, como la edad, el género, el estado civil, entre otros, pero estos aspectos no son definitorios para el consumidor, adicionalmente debemos enfocarnos en otros aspectos como su comportamiento o su lugar de residencia.

Gracias a estas nuevas formas de consumo han surgido “etiquetas” para cada tipo de consumidores para poder identificar de forma más sencilla y clara sus comportamientos. Términos como Kidult, Dinkis, Tweens o similares surgen por estos nuevos comportamientos de consumo donde tratamos de encajonar a un grupo social completo.

Es por esto que debemos distinguir los diferentes grupos a los que pertenece un individuo y cómo estos influyen en su comportamiento, a veces podemos aprender más de un individuo estudiando los grupos en los que se desenvuelve que estudiándolo por separado.

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