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Investigación

Manejo de Customer Experience: Más profundo que KPIs

Cuando en las organizaciones se busca medir y mejorar el Customer Experience, frecuentemente se emplea una serie de seis métricas clave. Éstas son…

  • Customer Satisfaction (CSAT): la satisfacción de clientes
  • Net Promoter Score (NPS): la resta entre promotores y detractores
  • Retention rate: la tasa de retención
  • Churn rate: la tasa de abandono
  • Customer Effort Score (CES): simplicidad (o dificultad) del cliente de solucionar un problema
  • Customer Lifetime Value (CLV): el valor de vida de cliente

Éstas métricas, sin duda, son herramientas útiles y valiosas para obtener una panorámica del desempeño de una organización, sobre todo cuando se levantan a través del tiempo.

Sin embargo, el aislado ejercicio de seguimiento a éstas métricas clave es una tentación que deben de resistir las y los gerentes y directoras de experiencia de cliente.

Experimentar es sentir

Tener una experiencia – experimentar algo – es interactuar, sentir, y recordar. Cuando interactuamos con organizaciones, con productos y servicios, la expectativa encuentra la desilusión o el encanto, el ansia se vuelve en estrés y frustración – liberando adrenalina y cortisol, o se convierte en el caluroso baño de dopamina gratificante.

Los que se dedican al customer experience, a veces lo olvidan. Tan pronto como se agrega la palabra "cliente" a la palabra "experiencia", de repente pierde su esencia. Y está en riesgo de transformarse a otra palabra de moda de marketing. Pero para los clientes, las experiencias son reales, el encanto es real, la frustración es real. Tampoco importa donde se hace la experiencia – en la tienda, línea de servicio, online o por el app: Las percepciones y emociones durante la interacción con la marca es lo que causa los resultados que podemos observar a partir de las métricas clave de experiencia de clientes.

En tiempos dominados por soluciones automatizadas y la cuantificación de todo, es muy tentador levantar y reportar lo que es sencillo de medir. A la vez, las puntuaciones y estadísticas en dashboards coloridos crean la ilusión de control – y nos alejan de las experiencias reales, intensas, profundas con nuestras marcas.

Más allá de preguntar y cuantificar, es preciso observar y escuchar: ¿Cuáles son los sentimientos de nuestros futuros prospectos cuando entran a nuestro mercado y buscan opciones? ¿Qué les transmite confianza o ansia? ¿Les parecen favorables las opciones de información y las condiciones que ofrecemos? ¿Cómo se sienten los clientes cuando experimentan por primera vez nuestro producto? ¿Cómo se sienten al conversar de ello con sus pares? ¿Qué pasa si se presenta algún problema? ¿Sienten apoyo o indiferencia, perciben el afán de solucionar o un abuso?

Nos hemos consumido demasiado por nuestra capacidad de medir en una escala lineal, para ver las experiencias como tasas de conversión, puntuaciones NPS y otra numeralia que encaja perfectamente en un tablero de análisis. Nuestra capacidad para medir las experiencias de los clientes - y luego mejorarlas - se ha vuelto dependiente de las encuestas y los cuadros de indicadores y de la retroalimentación directa de los clientes. Pero no medimos experiencias reales en cada momento, ni por su suma.

A la vez, como consumidores somos famosos por ser pésimos reconociendo nuestras propias emociones. El mundo está lleno de ejemplos en los que la autoevaluación y la retroalimentación directa han llevado a las marcas a tomar decisiones que, en última instancia, empeoran la experiencia de sus clientes en vez de mejorarla.

El acercamiento sensitivo crea marcas exitosas

No queremos advocar por dejar de vista las métricas de experiencia de clientes. Sin embargo: El desarrollo de customer experience es un proceso de diseño explicito que debe de basarse en el contexto real de las personas. Cuando trabajamos para mejorar la experiencia del cliente, busquemos un enfoque más personal, con el foco puesto en el las personas y sus emociones. Es esencial desarrollar acercamientos sensitivos, profundos, y con la posibilidad de observar y analizar el desarrollo de la relación individuo – marca a través del tiempo. Desarrollemos experiencias que se vivan como algo único y diferenciador desde el primer acercamiento hasta la última interacción, cargado de emociones positivas que crean lealtad.

El estudio de consumidores y mercados basado en la psicología humana ofrece herramientas de valor para observar mejor a los clientes, mejorar el proceso de acercamiento, optimizar la experiencia de usuarios digitales, humanizar las marcas y difundir los mensajes de las marcas de manera vinculante y convincente. El resultado serán experiencias diferenciadoras que permiten desarrollar marcas de éxito incluso cuando sus atributos funcionales o de precio están en desventaja ante la competencia.

Psyma cuenta con más de 60 años en el mundo interpretando el comportamiento humano, apoyando a las marcas y organizaciones en la toma de mejores decisiones de negocio. Si quieres explorar tu mercado de manera más profunda, no dudes en contactarnos.