Pecados del multichannel marketing ¿Nuevos huérfanos digitales?

Para la industria farmacéutica, el multichannel marketing sigue siendo un reto en muchos aspectos. Cuando empezamos estudiar el tema en Psyma, media década atrás, predominaban demasiados mitos: “los altos prescriptores son muy grandes, no saben usar internet, no confían en los medios digitales…” Estos mitos quedaron derrocados ya en 2013, y hoy la penetración digital es un hecho:

99% de los médicos mexicanos usan internet y medios digitales para su trabajo

Ahora sí, la industria está despertando. Muchos laboratorios implementan primeras iniciativas digitales. Desafortunadamente, algunos laboratorios caen en errores u omisiones que pueden resultar costosos a mediano y largo plazo.

Multichannel marketing: Muchas farmacéuticas aún no “conectan”

Estos son los principales pecados que hemos observado en los esfuerzos de la industria farmacéutica, de incorporar canales digitales en su mix de marketing:

1. Promoción del mensaje publicitario simple: Según los estudios de Psyma, los laboratorios “big farma” no han sido muy exitosos creando diferenciación de marca efectiva. Será una necesidad del marketing hacer llegar los mensajes de producto y repetirlos para que tengan efecto. Pero la manera como se hace cuenta mucho. Las campañas publicitarias sin valor agregado generan poco engagement, y el alcance se ve cada vez más reducido.
2. Pasar formatos offline al mundo digital: Es válido reciclar y presentar contenidos en diferentes medios. Sin embargo, el simple traspaso no funciona. No le encanta al médico que solía ser visitado, tener que atender video-llamadas. No agrega valor, solo deja el sentimiento del “huérfano digital”. Es preciso conocer a detalle cómo y con qué medios se informan los médicos, cuáles son los touchpoints más utilizados, para desarrollar servicios que crean una relación de valor.
3. Enfoque a optimización de costes, creando competencia de canales: A simple vista parece lógico querer aumentar la inversión en los canales con bajo costo de impresión versus los canales de alto costo como lo es la visita. Debemos entender, sin embargo, que hay factores cualitativos y sutiles que influyen que el retorno no sea igual. El marketing multicanal exitoso debe de generar sinergias donde cada punto de contacto refuerce al siguiente. Así creamos customer journeys que garantizan efecto a largo plazo.

El potencial está en empoderar al médico

El gran potencial para la industria farmacéutica está en el empoderamiento del médico. Cuando surgieron los primeros medicamentos sintéticos a mediados del siglo 19,  representaron un salto enorme para la capacidad de los médicos de mantener salud y de curar enfermedad. Ahora, nuevamente debemos empoderar a los profesionales de la salud. A través del uso de las tecnologías digitales para mejorar la atención, la productividad y la eficiencia para los pacientes. Se puede lograr con información científica, capacitación, servicios y soluciones para mejorar la eficiencia clínica y adherencia de pacientes. Y las mejores soluciones para empoderar al médico aún no se han desarrollado.

En Psyma contamos con información y soluciones que apoyan a crecer la relación entre médicos y las marcas farmacéuticas.

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