Farma CX: Hora de cerrar las brechas digitales y adelantarse a las tendencias

La interacción con las y los profesionales de la salud siempre se ha basado en los pilares: objetivo correcto, mensaje correcto, canal correcto, y momento correcto. De la misma manera, el conocimiento detallado de actitudes, convicciones, y la experiencia de médicas y médicos en la interacción siempre ha sido crucial para informar las decisiones de marketing de la industria.

Pero, ¿qué necesitan, y que esperan doctores y doctoras ahora que a la oportunidad para recibir el mensaje de marketing de tu marca de manera directa, se agrega la necesidad de reforzar la comunicación vía remota y digital?

Si practicas el marketing farmacéutico, a diferencia del contacto tradicional con las y los prescriptores, el marketing digital te da el poder de dirigir los mensajes a personas individuales con necesidades únicas. Por ende es vital hacer algunas preguntas importantes: ¿Cuál es su subespecialidad y sus hábitos de prescripción? ¿Están en prácticas pequeñas o grandes? ¿Cómo está impactando COVID-19 en su práctica? ¿Trabajan en un área metropolitana afectada por la pandemia? ¿O son profesionales de la salud que ven otros padecimientos y tratan de mantener el bienestar a distancia?

Las respuestas a estas preguntas, ayudarán a segmentar los públicos objetivos, para crear contenidos de relevancia única que es más probable que capte la atención. Esto se transforma en impresiones, clics, conversaciones y, finalmente, a conversión. A diferencia del contenido tradicional para doctoras y doctores, centrado en la ciencia con un guiño ocasional a los beneficios emocionales para el paciente, debemos proveer de contenidos más estimulantes, personalizados y relevantes en el contexto de cada persona individual.

Un cambio que está para quedarse

La situación sanitaria ha acelerado el uso de los canales digitales para interactuar con las y los profesionales de la salud. Casi todas las marcas han adoptado las reuniones virtuales y el correo electrónico para compensar la falta de visitas personales de representantes. Desafortunadamente, muchas marcas que bombardean a las doctoras y los doctores con mensajes digitales se perderán la oportunidad de conectar con el público objetivo de manera significativa.

Muchas marcas farmacéuticas consideran que con video-visitas, correos masivos y plataformas de información para las y los profesionales de la salud, ya está hecha la tarea de marketing digital. A pesar de inversiones importantes en dichas plataformas, la realidad muestra que doctoras y doctores van a otros lugares como primera fuente de información. Más popular que las plataformas puestas a disposición por los laboratorios, suelen ser las redes sociales dedicadas a profesionales de la salud, o los grupos de acceso controlado en las redes sociales “comunes”.

Demasiados sitios de la industria farmacéutica utilizan una apariencia y usabilidad que recuerda a la década pasada, si no el siglo pasado. Y demasiadas decisiones están siendo tomadas desde la idiosincrasia del laboratorio, no a partir de las necesidades explícitas de los públicos médicos.

Es claro que la industria farmacéutica en el mundo, y especialmente en América Latina, tiene mucho que recuperar si quiere mantenerse vigente en el espacio digital.

Adelantarse a las tendencias para mejorar la posición competitiva requiere:

• Realmente tomar en cuenta las necesidades y la experiencia de las usuarias y los usuarios, no gestionar simplemente a partir de datos de comportamiento (clickstream).
• Obtener una métrica continua del rendimiento de los websites, comparando a través de mercados, dispositivos y en el tiempo.
• Identificar y aprender de las mejores prácticas de la industria, tanto en el mercado nacional como en el global.
• Mantenerse informado de actualizaciones e innovaciones, con una clara perspectiva de qué están haciendo los jugadores más importantes de la industria.
• Optimizar los puntos de contacto digitales, respaldado por el conocimiento de las audiencias y la innovación, permite a las marcas llevar más prospectos con mayor disposición de compra, al piso de venta.

Las y los profesionales de la salud están ansiosos por obtener información relevante y ad hoc a sus necesidades, en sus propios términos. El uso inteligente de los activos digitales es la mejor herramienta para iniciar y construir relaciones duraderas en un mercado competitivo que está sometido al cambio constante.

Psyma cuenta con más de 60 años en el mundo interpretando el comportamiento humano, apoyando a las marcas y organizaciones en la toma de mejores decisiones de negocio. Decenas de marcas en los mercados internacionales toman sus decisiones estratégicas sobre los touchpoints digitales con información de la consultoría de Psyma, incluyendo estudios de Benchmarking y análisis ad hoc.

Si quieres conocer tus audiencias digitales de manera más profunda, no dudes en contactarnos: info@psyma-latina.com

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