Moda ¿verde?

Moda sustentable, moda ética, slow fashion, ecofriendly, amigable con el medio ambiente, residuo cero, son adjetivos que alimentan el Greenwashing o lavado verde. ¿Qué es esto? Las y los estrategas de marketing hacen uso de diversas campañas publicitarias utilizando diferentes mensajes “verdes” para beneficiarse, con la intención de dar la sensación de cierto ecologismo y naturaleza pero en realidad no tiene nada que ver con la gestión de la marca o de la empresa que representan, ni con las políticas que las empresas aplican a sus productos. Es decir, el lavado verde corresponde a las diferentes estrategias de campaña, que a simple vista, parecieran que los objetivos fundamentales son los de aumentar la consciencia ecológica de sus consumidores, pero en realidad, el único fin, es el de aumentar los beneficios de la empresa.

Las empresas están teniendo la necesidad de un tiempo para acá, de hacer que sus productos o servicios parezcan más amigables con el medio ambiente, porque la tendencia sustentable agarró auge por el impacto ambiental tan devastador que se ha vivido en los últimos años. Las y los millennials y centennials,  han sido generaciones que se han preocupado por las terribles consecuencias y no dejan de ser personajes importantes en el mercado con relación al consumo.

Al observar el comportamiento de estas generaciones de consumidores, las marcas empezaron a utilizar este tipo de marketing “pseudo-ecológico”, dándole un giro por completo a sus productos y elaborando un blanqueamiento de marca o lavado verde. Ya sea revirando sus productos “por encima” o  innovando otros que también dan la apariencia de sustentables.

Lo anterior se clarifica al analizar las siguientes características:

• Cuando la marca invierte más dinero en marketing de consciencia sostenible que en las políticas sostenibles dentro de la empresa.
• La empresa cambia la imagen corporativa, ya sea en los colores para que se evoque a la sostenibilidad pero en realidad no tiene nada que ver con lo que hace la compañía.
• Campañas de publicidad donde los mensajes no se ajustan a la realidad y confunden, por ejemplo se basan en el eslogan de “100 por ciento de origen natural”, pero habría que indagar si al decir natural se habla de plantas y sí, es así, ver si son transgénicas o de agricultura sostenible o bien, son importadas de otro lugar que evite dejar una huella ecológica importante.
• Productos que en sus empaques muestran certificaciones de su propia marca o de asociaciones de estándares de sostenibilidad muy bajos.
• Como marcas esconden sus procesos de fabricación. Por ejemplo existen marcas de ropa que mencionan utilizar algodón orgánico pero habría que evaluar en qué condiciones sociales y económicas están las personas que les trabajan el algodón.
• También hay marcas que se valen de mencionar en las etiquetas de sus productos que “no son probados en animales”, sin embargo hay legislaciones que ni se los permiten, pero se basan de ello mencionando ese argumento como si fuera propia la decisión, es decir la naturaleza del producto no lo conlleva.

Como marcas deben de saber que un producto para que sea sustentable deberá considerar cada una de las pautas de la cadena de valor o del ciclo de vida del producto, es decir, se tiene que tomar en cuenta desde el momento en que se diseña el producto, qué tipo de materiales se utilizan, de dónde provienen, como se manufactura, qué tipo de empaque, etiqueta y cómo lo van a vender.

Como verás para que un producto sea sustentable, se requiere de mucho tiempo y evidentemente el gasto será mayor que un producto convencional. La idea es que tus estrategias realmente sean sustentables y busquen revertir el daño a través de tus procesos de producción y de diferentes lineamientos que se le piden a la industria.

Así que como te podrás dar cuenta ser una empresa realmente sustentable es una ventaja frente a tu competencia, tomar “shortcuts” haciendo Greenwashing a largo plazo se descubrirá y evidentemente perjudicaría tu imagen. Para ofrecer soluciones sustentables que realmente ofrecen valor a tus clientes y son, vale mucho la pena conocer a más detalle la realidad del uso de los mismos, o de los usos y hábitos en una categoría. Las investigaciones cómo las etnografías, estudios de experiencia de consumidor o te usos y hábitos permitirá conocer y analizar a detalle la interacción de consumidoras y consumidores con los diferentes productos, y detectar las áreas de oportunidad.

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