Neuromarketing en la industria farmacéutica

El neuromarketing se encarga de estudiar los procesos cerebrales que orientan las decisiones de compra. Sus factores elementales son la motivación y los estímulos. Estos se ven afectados por cierto impulso que puede darse a través de:

• los ojos (colores, formas),
• los oídos (sonidos agradables o desagradables que son interesantes para el consumidor)
• la kinestesia (a través del tacto, gusto, olfato).

Los investigadores han descubierto que las personas toman decisiones involucrando tres divisiones del cerebro:

1. Límbico; responsable de los sentidos y las emociones;
2. Neocórtex, que determina la racionalidad;
3. Reptil, el encargado de las necesidades fisiológicas (necesarias para sobrevivir como: dormir, comer e hidratarse, por ejemplo).

Lo anterior resulta de estudiar con base sus actividades neuronales.

Las principal interrogantes a descubrir son cuando utilizamos herramientas de neuromarketing son:

• qué procesos bioquímicos en nuestro cerebro se producen
• saber qué es lo que motiva que tomemos determinada decisión
• entender qué hace que elijamos específicamente ese producto de entre la gran variedad de opciones

En la industria farmacéutica podemos medir las reacciones cerebrales que tienen los médicos ante determinados estímulos para así comprender qué provoca dichas reacciones.

Es muy frecuente evaluar materiales de comunicación con los profesionales de la salud a través de las técnicas de investigación de mercados  tradicionales.

Si nos valemos de herramientas de neuromarketing podemos obtener el registro de las reacciones fisiológicas del participante al visualizar dichos materiales.

El neuromarketing que busca entender los comportamientos del consumidor va más allá de la verbalización.

A través del neuromarketing podemos medir cómo las emociones y sentimientos que se generan en la relación médico-paciente influyen en los comportamientos terapéuticos del médico.

Los laboratorios y los involucrados en temas de salud, pueden analizar la motivación neuronal del médico tal como lo harían si se tratara de un consumidor de refrescos.

Debemos evaluar el nivel de agrado o desagrado que tienen los diferentes estímulos visuales y compararlos entre si.

De esta forma lograremos una identificación detallada de todos los elementos que juegan un papel relevante en la mente del médico.

Las neurociencias deben tomarse únicamente como una herramienta de apoyo en los estudios regulares, no debe tomarse como sustitución de un análisis a profundidad.

Busquemos entender las razones por las que los estímulos disparan determinadas emociones.

Al igual que los consumidores, los médicos tienen una historia detrás. Nuestra tarea como investigadores es la de comprender más allá de los resultados químicos, para lograr la generación de insights.

 ¿Cuándo aconsejamos utilizar técnicas de neuromarketing en farma?

Cuando…

• Se desea optimizar los materiales promocionales
• Se manejan diferentes alternativas
• Evaluación de campañas de comunicación
• Lanzamientos de nuevos productos o reposicionamiento (sobre todo productos maduros)

En Psyma, nos apasiona interactuar y compartir las soluciones que facilitan tomar decisiones con confianza. Platiquemos más al respecto.