Understanding Podcasts – wie sich Ihre Marke im Podcast-Dschungel behaupten kann

Podcasts werden bei Jung und Alt immer beliebter und die Pandemie hat den „Podcast-Boom“ zuletzt weiter befeuert. Auch das Angebot steigt stetig, neue Podcasts und gar Plattformen drängen in den Podcast-Markt. Doch wie kann sich das Publikum in diesem Podcast-Dschungel überhaupt noch orientieren und wie können sich Marken unter dem starken Konkurrenzdruck behaupten?

Eine Psyma-Studie hat einen Deep Dive in Podcast-Welten unternommen und dabei mithilfe von qualitativen Einzelinterviews und Medientagebüchern die Nutzung und Orientierungsstrategien von Hörenden und ihre Wahrnehmung von Podcast-Marken auf verschiedenen Audio-Plattformen untersucht.

Podcasts – der Schnuller im Ohr

Zunächst lohnt sich der Blick auf den Nutzungskontext von Podcasts: Gerade für Jüngere und Unterhaltungs-Affine sind Podcasts auch ein wichtiger sozialer Tagesbegleiter, mit dem man sich gleich ein bisschen weniger einsam fühlt. Im Vergleich zum klassischen Wortradio bestechen Podcasts durch ihre intime und ungeschliffen-authentische Tonalität – ganz so, als würde man einem Gespräch zwischen Freunden lauschen. Podcasts haben dadurch insbesondere bei Jüngeren einen progressiveren Touch und mehr „Star Appeal“ als das Wortradio.

Die aktive Zuwendung zu Podcasts bietet Chancen für Werbebotschaften

Anders als dem klassischen Radio schenken wir Podcasts eine höhere Aufmerksamkeit und nehmen Werbung in unseren Lieblings-Podcasts vergleichsweise geduldiger hin. Genau hier liegt die Chance für Werbebotschaften und auditives Branding Ihrer Marke. Aber Achtung, denn Werbung ist nicht gleich Werbung. Auch bei Podcasts kommt es auf eine möglichst organische Einbindung an.

Es braucht Strategien, um als Marke hinter einem Podcast wahrgenommen zu werden

Ob private Einzelpersonen, Promis, klassische Medienhäuser, neue Podcast-Produktionsfirmen oder gar Krankenkassen und Einzelhandels-Ketten – jeder und jede mischt mittlerweile mit eigenen Angeboten im Podcast-Markt mit. Da fällt es mitunter eh schon schwer, sich angesichts des riesigen Angebots zu orientieren. Wer kann da noch den Überblick behalten, wer hinter einem Podcast steckt?

Dazu gesellt sich der Fakt, dass die Marke hinter einem Podcast bei der Auswahl eine geringe Rolle spielt und oftmals auch von den Hosts des Podcasts verschleiert wird. Diese Hosts wiederum müssen sich innerhalb weniger Minuten an hohen Bewertungsmaßstäben messen lassen. Dabei sind Faktoren wie Bekanntheit, Sympathie, Sprechstil und der vermittelte Inhalte auschlaggebend.

Ausnahme: Bei informativen und klassischen Nachrichten-Podcasts verlässt man sich lieber auf etablierte Medienmarken hinter den Sprechenden. Das Bewusstsein für den eigentlichen Absender und auch dessen Relevanz sind ausgeprägter. Aber auch hier gilt: Ist Ihre Marke nicht ausreichend und passgenau gebrandet, können Image und Wirkung Ihres Podcasts auch nicht darauf einzahlen. Dabei ist eine klare Brandingstrategie essentiell, die auch das auditive Branding einschließt.

Allverfügbarkeit vs. Plattformisierung – ein Markt im Wandel

In den letzten Jahren wurde dem Podcast-Publikum mit einem „Ihr könnt uns überall hören, wo es Podcasts gibt“  eine Allverfügbarkeit auf allen Plattformen eingetrichtert. Mittlerweile entwickelt sich der Markt jedoch genau in die entgegengesetzte Richtung. Es entstehen neue Podcast-Plattformen mit exklusiven Podcasts, die auf diese Plattformen locken sollen. Die Bereitschaft, für einen exklusiven Podcast die eigene Heimat-Plattform zu wechseln, ist aktuell bei den Befragten jedoch sehr gering. Denn anders als im VoD-Bereich besitzen Audio-Plattformen (noch) keine uniques und sich voneinander unterscheidendes Podcast-Profil. Zudem besitzen nur wenige Podcasts ein solch hohes Talk-of-Town-Potenzial, um sich zum „Must-Hear“ zu entwickeln und auf neue Plattformen zu ziehen.

Noch mehr Research-Snacks – auch zum HÖREN – finden Sie in unserer Case Study:

Zur Case-Study „Understanding Podcasts – Deep Dive in Audio on Demand-Welten “ >>>

Bei Fragen dazu sind wir gerne für Sie da.

Ihr persönlicher Ansprechpartner:

Thomas Kolbeck
Managing Director
Telefon: +49 0911 / 99574-246
thomas.kolbeck@psyma.com

Methode

Methodenmix: Zweiwöchiges Online-Audio-Tagebuch zur Sensibilisierung für das Thema und Reflektion der eigenen Podcast-Nutzung. Anschließend 75-minütige qualitative Einzelgespräche mit experimentellem Stimuluspart, in denen die allgemeine Podcast-Nutzung, Attraktionsmuster und die Absenderwahrnehmung bei Podcasts anhand konkreter Podcast- und Branding-Beispiele untersucht wurde.