25.05.2021
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Attitudes towards the purchase of electric vehicles in Germany over time
Eine Psyma-Studie hat einen Deep Dive in Podcast-Welten unternommen und dabei mithilfe von qualitativen Einzelinterviews und Medientagebüchern die Nutzung und Orientierungsstrategien von Hörenden und ihre Wahrnehmung von Podcast-Marken auf verschiedenen Audio-Plattformen untersucht.
Zunächst lohnt sich der Blick auf den Nutzungskontext von Podcasts: Gerade für Jüngere und Unterhaltungs-Affine sind Podcasts auch ein wichtiger sozialer Tagesbegleiter, mit dem man sich gleich ein bisschen weniger einsam fühlt. Im Vergleich zum klassischen Wortradio bestechen Podcasts durch ihre intime und ungeschliffen-authentische Tonalität – ganz so, als würde man einem Gespräch zwischen Freunden lauschen. Podcasts haben dadurch insbesondere bei Jüngeren einen progressiveren Touch und mehr „Star Appeal“ als das Wortradio.
Anders als dem klassischen Radio schenken wir Podcasts eine höhere Aufmerksamkeit und nehmen Werbung in unseren Lieblings-Podcasts vergleichsweise geduldiger hin. Genau hier liegt die Chance für Werbebotschaften und auditives Branding Ihrer Marke. Aber Achtung, denn Werbung ist nicht gleich Werbung. Auch bei Podcasts kommt es auf eine möglichst organische Einbindung an.
Ob private Einzelpersonen, Promis, klassische Medienhäuser, neue Podcast-Produktionsfirmen oder gar Krankenkassen und Einzelhandels-Ketten – jeder und jede mischt mittlerweile mit eigenen Angeboten im Podcast-Markt mit. Da fällt es mitunter eh schon schwer, sich angesichts des riesigen Angebots zu orientieren. Wer kann da noch den Überblick behalten, wer hinter einem Podcast steckt?
Dazu gesellt sich der Fakt, dass die Marke hinter einem Podcast bei der Auswahl eine geringe Rolle spielt und oftmals auch von den Hosts des Podcasts verschleiert wird. Diese Hosts wiederum müssen sich innerhalb weniger Minuten an hohen Bewertungsmaßstäben messen lassen. Dabei sind Faktoren wie Bekanntheit, Sympathie, Sprechstil und der vermittelte Inhalte auschlaggebend.
Ausnahme: Bei informativen und klassischen Nachrichten-Podcasts verlässt man sich lieber auf etablierte Medienmarken hinter den Sprechenden. Das Bewusstsein für den eigentlichen Absender und auch dessen Relevanz sind ausgeprägter. Aber auch hier gilt: Ist Ihre Marke nicht ausreichend und passgenau gebrandet, können Image und Wirkung Ihres Podcasts auch nicht darauf einzahlen. Dabei ist eine klare Brandingstrategie essentiell, die auch das auditive Branding einschließt.
In den letzten Jahren wurde dem Podcast-Publikum mit einem „Ihr könnt uns überall hören, wo es Podcasts gibt“ eine Allverfügbarkeit auf allen Plattformen eingetrichtert. Mittlerweile entwickelt sich der Markt jedoch genau in die entgegengesetzte Richtung. Es entstehen neue Podcast-Plattformen mit exklusiven Podcasts, die auf diese Plattformen locken sollen. Die Bereitschaft, für einen exklusiven Podcast die eigene Heimat-Plattform zu wechseln, ist aktuell bei den Befragten jedoch sehr gering. Denn anders als im VoD-Bereich besitzen Audio-Plattformen (noch) keine uniques und sich voneinander unterscheidendes Podcast-Profil. Zudem besitzen nur wenige Podcasts ein solch hohes Talk-of-Town-Potenzial, um sich zum „Must-Hear“ zu entwickeln und auf neue Plattformen zu ziehen.
Noch mehr Research-Snacks – auch zum HÖREN – finden Sie in unserer Case Study:
Zur Case-Study „Understanding Podcasts – Deep Dive in Audio on Demand-Welten “ >>>
Bei Fragen dazu sind wir gerne für Sie da.
Ihr persönlicher Ansprechpartner:
Thomas Kolbeck
Managing Director
Telefon: +49 0911 / 99574-246
thomas.kolbeck@psyma.com
Methode
Methodenmix: Zweiwöchiges Online-Audio-Tagebuch zur Sensibilisierung für das Thema und Reflektion der eigenen Podcast-Nutzung. Anschließend 75-minütige qualitative Einzelgespräche mit experimentellem Stimuluspart, in denen die allgemeine Podcast-Nutzung, Attraktionsmuster und die Absenderwahrnehmung bei Podcasts anhand konkreter Podcast- und Branding-Beispiele untersucht wurde.
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