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Finanzmarktforschung

Hat die Corona-Krise Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Werbung?

Die Corona-Pandemie hat nicht nur starke Auswirkungen auf die Bevölkerung in Deutschland und das soziale Leben, sondern insbesondere auch auf Unternehmen, die im Zuge der Einschränkungen deutlich weniger Umsatz machen als vor der Krise. Die durch die Pandemie erzeugten Veränderungen in der sozialen und kommerziellen Landschaft führen dazu, dass Unternehmen und Marken ihre Werbebudgets in nahezu allen Sparten deutlich reduzieren müssen.

Wie eine Psyma Studie herausfand, werden gleichzeitig aber fast alle Medien häufiger genutzt als vor der Corona-Krise, insbesondere Streaming-Angebote und Fernsehen, aber auch Nachrichtenportale im Internet und Social Media. So nutzt knapp jeder Zweite Deutsche Streaming-Dienste häufiger als vor Corona, auch das Internet generell sowie Fernsehen und Radio (in geringerem Umfang) werden häufiger genutzt. Während Streaming-Angebote keinen nennenswerten Bereich für Werbemaßnahmen darstellen, ist der Bereich der Fernsehwerbung weiterhin essentiell und Werbung in Social Media nimmt einen zunehmend wichtigen Stellenwert ein.

Frage: Inwiefern hat sich Ihr Verhalten seit Beginn der Corona-Pandemie verändert?

Andererseits reduzierten die Deutschen die Fahrten mit öffentlichen Verkehrsmitteln während der Corona-Pandemie deutlich: Jeder Zweite Deutsche gibt an aktuell (deutlich) weniger mit den öffentlichen Verkehrsmitteln zu fahren als vor Beginn der Corona-Krise, 42% nutzen diese unverändert und lediglich 7% nutzen öffentliche Verkehrsmittel häufiger als zuvor. Das reduzierte und prinzipiell veränderte Mobilitätsverhalten während der Corona-Krise führt zu einer veränderten Awareness der Werbung im öffentlichen Raum (Out-of-Home Werbung, z. B. Großflächenplakate an Bahnhöfen). Dadurch kommt der exakten Positionierung der Außenwerbung eine wichtigere Bedeutung als in der Vergangenheit zu (beispielsweise verstärkt an Straßen, weniger an Bahnhöfen etc.).

Frage: Inwiefern hat sich Ihr Verhalten seit Beginn der Corona-Pandemie verändert?

Gleichzeitig geben die Deutschen an, dass sie seit Beginn der Corona-Krise stärker auf Angebote aus der Werbung achten als vorher – möglicherweise auch aufgrund veränderter Verhaltensweisen. Zudem zeigt sich, dass die Deutschen, die finanziell stärker unter der Corona-Krise leiden, sich häufiger für Werbeangebote interessieren. Dies führt letztendlich zu einem Konflikt zwischen reduzierten Werbebudgets der Unternehmen und gestiegenem Interesse an Werbeangeboten durch Konsumenten, das mit zielgerichteter, aktuell passender Werbung begegnet werden sollte.

Frage: Inwiefern hat sich Ihr Verhalten seit Beginn der Corona-Pandemie verändert?

Die Deutschen interessieren sich aktuell sehr stark für Gesundheits- und Sicherheitsthemen. Relevant ist in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass Werbung auch die aktuelle Situation aufgreifen muss: Gewisse Abstände zwischen Personen, keine Menschenansammlungen bzw. Partys und insgesamt eine positive Botschaft sollen während der Corona-Krise in der Werbung vermittelt werden. Unvernünftiges Verhalten in der Werbung (z. B. größere Menschenansammlungen) führt zu einer ablehnenden Haltung und somit auch zu möglichen negativen Rückschlüssen auf das beworbene Produkt bzw. die beworbene Marke, während das Hauptaugenmerk der Werbung auf Normalität im Rahmen eines vernünftigen Verhaltens gelegt werden soll.

Aber wie wird Werbung von den Deutschen generell wahrgenommen? Auch dieser Frage sind wir nachgegangen:
Auch wenn die Mehrheit der Deutschen Werbung als nicht sehr vertrauenswürdig erachtet und 43% Werbung wenig bis gar nicht beachtet, so gibt immerhin ein Drittel an, dass Werbung ihr Bild von einer Marke nachhaltig verändern kann. Ein Viertel sagt außerdem, dass sie gerne Werbung anschauen, weil sie dadurch auf Marken aufmerksam werden, die sie gar nicht bzw. nicht so gut kennen.

Frage: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?

Diese Erkenntnisse sind generell ein wichtiger Ansatzpunkt für künftige Werbemaßnahmen: Mit aktuell relevanten Themen wie Solidarität und Verlässlichkeit kann die Bekanntheit einer Marke gesteigert und somit der Marktanteil möglicherweise erhöht werden. Der Aspekt der Sicherheit – in der Finanzbranche ein durchaus wichtiger Punkt – findet in der Werbung zunehmend auch in anderen Branchen Anwendung und sollte bei künftigen Werbemaßnahmen nicht unberücksichtigt bleiben. Kino-Werbung entfällt aktuell komplett, während Werbung im Internet an Stellenwert gewinnt. Insbesondere Werbung in Social Media sollte verstärkt auch Berücksichtigung in den Werbebudgets der Unternehmen finden. Eigenen Studien zufolge orientieren sich immer mehr Unternehmen in Richtung Online-Formate, auch Podcasts werden bei Unternehmen als zunehmend wichtiges Werbeformat angesehen. Nichtsdestotrotz bleibt Werbung im Fernsehen und Radio weiterhin sehr wichtig. Die Reduzierung der Werbebudgets von Unternehmen kann jedoch auch Vorteile mit sich bringen: So kann sich die Reichweite von geschalteter Werbung vergrößern, weil die Penetration insgesamt abnimmt.

Methodik: Für die vorliegende Studie wurde im Online-Access-Panel eine repräsentative Quotenstichprobe der Bevölkerung in Deutschland im Alter von 18 bis 69 Jahren gezogen. Quotenstichproben beruhen auf einer bewussten Auswahl von Befragten, wobei die Repräsentativität für die definierte Grundgesamtheit anhand der Merkmale Geschlecht, Alter, Wohnort und Haushaltsnettoeinkommen gewährleistet wurde. Befragt wurden zwischen dem 12. April und 3. Mai 677 Personen unter anderem zu ihren Verhaltensveränderungen aufgrund der Corona-Krise.

Bei Fragen dazu sind wir gerne für Sie da.

Ihre persönliche Ansprechpartnerin:
Bernadette Mayer
Senior Consultant
Telefon: +49 089 / 202096-285
bernadette.mayer@psyma.com