Apothekenempfehlung: Umsatzhebel im OTC-Geschäft

Empfehlungen aus der Apotheke sind für Konsument:innen nach wie vor ein zentraler Auslöser für den Kauf von OTC- Produkten. Vor allem bei Erstkäufen, akuten Beschwerden oder Neueinführungen wirkt die Stimme des Apothekenpersonals wie ein Vertrauensanker. Doch welche Produkte schaffen es tatsächlich in die Empfehlung? Welche Faktoren beeinflussen diese Entscheidung? Und wie unterscheiden sich Apotheker:innen und PTAs in ihrem Empfehlungsverhalten?

Die Antworten von Roland Herterich und Norbert Schell, Managing Directors Psyma+Exevia Health.

Empfehlung ist nicht gleich Empfehlung

Die Empfehlung aus der Apotheke hat ökonomischen Wert: Annähernd 40% aller freiverkäuflichen Apothekenprodukte werden auf Basis einer Empfehlung gekauft. Dabei werden Produkte, die empfohlen werden, durchschnittlich zu einem höheren Preis verkauft als solche ohne aktive Empfehlung. Doch nicht jedes gelistete Produkt wird empfohlen. Nur etwa 55% der in Apotheken geführten Produkte werden aktiv empfohlen. Die Lücke zwischen „Verfügbarkeit“ und „Empfehlung“ markiert eine enorme ungenutzte Chance.

Apotheker:innen und PTAs: Zwei Welten, ein Ziel

Das Empfehlungsverhalten zeigt deutliche Unterschiede bei den beiden Gruppen:

Apotheker:innen legen Wert auf schnelle, wirtschaftliche Argumente wie POS-Maßnahmen, Sichtwahlplatzierung oder Rabatte.
PTAs setzen dagegen auf individuelle Kundenbedürfnisse, differenzierte Beratung und persönliche Produkterfahrung.

Beide Gruppen eint der Wunsch nach fundierter, professioneller Unterstützung. Und beide reagieren positiv auf gezielte Trade-Marketing-Maßnahmen, wie Produktaufsteller, Schaufensterwerbung oder Broschüren

Best Practice: Allegra

Der Markterfolg von Allegra zeigt exemplarisch, wie sich auch in gesättigten und preissensiblen Märkten mit starkem Wettbewerbsdruck ein Produkt durchsetzen kann – wenn die richtigen strategischen Weichen gestellt werden.

Zentral: Produktpositionierung

Ein zentrales Element war die Positionierung des Produkts: Ein wirksames Antiallergikum, das nicht müde macht. Dieses Leistungsversprechen wurde auch verständlich und glaubwürdig an das Apothekenpersonal kommuniziert: mit dem Effekt, dass Apotheker:innen und PTAs die Relevanz sofort nachvollziehen und in Beratungsgesprächen authentisch weitergeben konnten.
Die hohe Empfehlungsquote belegt, dass es Allegra gelungen ist, eine spürbare Lücke im Markt nicht nur zu identifizieren, sondern auch wirksam zu besetzen.

Gezielte Aktivierung

Neben der Sichtbarkeit und Listung hat ebenso die Funnelanalyse überzeugt: von der Präsenz in der Sichtwahl über die generelle Empfehlungsbereitschaft bis hin zur bevorzugten Empfehlung. Der Übergang von der reinen Verfügbarkeit zur aktiven Empfehlung ist in vielen Märkten der kritische Punkt: die strategisch gedachte „Conversion“ entlang dieses Beratungstrichters ist möglich, wenn die Maßnahmen darauf abgestimmt sind.

Der Vertriebserfolg in Apotheken entsteht nicht durch Reichweite allein, sondern durch gezielte Aktivierung derjenigen, die das Produkt tatsächlich empfehlen: Apotheker:innen und PTAs. Diese Zielgruppe denkt und entscheidet anders. Während Apotheker:innen häufig einen Fokus auf wirtschaftliche Aspekte wie Margen oder Werbemittel legen, priorisieren PTAs oft Informationen zu Wirkung, Anwendung und Verträglichkeit. Erfolgreiche Marken berücksichtigen diese Differenzierung.

POS-Maßnahmen

Auch im Bereich der Verkaufsförderung zeigt sich, wie wirkungsvoll gezielt platzierte Maßnahmen am Point of Sale (POS) sein können. Statt einer breiten, wenig fokussierten Kampagne wurde auf Maßnahmen mit direkter Sichtbarkeit und Beratungsnähe gesetzt: Schaufensterdekorationen, Aufsteller, Kundenbroschüren – alle mit hohen Empfehlungsindizes. Diese Maßnahmen haben nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern offenbar auch das Beratungserlebnis im Apothekenalltag verbessert. Unternehmen, die ihre VKF-Aktivitäten regelmäßig auf ihre tatsächliche Empfehlungswirkung hin überprüfen, werden feststellen, dass nicht jede Maßnahme gleich wirksam ist – und dass Qualität oft mehr bringt als Masse.

Bindung zwischen Produkt und Empfehler:innen

Besonders hervorzuheben ist auch die emotionale Komponente des Erfolgs. Allegra erzielt einen Net Promoter Score (NPS) von +56, mit einem sehr hohen Anteil an Promotern. Dies ist ein klarer Hinweis auf eine starke Bindung zwischen Produkt und Empfehler:innen – eine Bindung, die über rationale Argumente hinausgeht und Vertrauen sowie persönliche Überzeugung widerspiegelt. In einem Markt, in dem Beratung entscheidend ist, ist diese emotionale Verankerung ein strategischer Vorteil, den man nicht kaufen kann – er entsteht durch konsistente Qualität, nachvollziehbaren Nutzen und gute Erfahrungen.

Zusammenfassend lässt sich sagen:

Das Best Practice Beispiel liefert eine praxisnahe Blaupause für andere Marken im OTC- und Apothekenumfeld. Entscheidend ist nicht unbedingt, ob ein Markt bereits dicht besetzt ist, sondern ob es gelingt, ein echtes Bedürfnis klar zu adressieren und dabei das Apothekenpersonal zum überzeugten Partner zu machen. Wer es schafft, sowohl rationale Argumente (z. B. gute Verträglichkeit, eindeutige Produktvorteile) als auch emotionale Anker (z. B. Vertrauen, eigene Erfahrung) zu setzen, kann auch gegen starke Konkurrenz erfolgreich sein.

Die Empfehlung in der Apotheke ist ein steuerbarer Erfolgsfaktor im OTC-Geschäft. Sie ist ein Werttreiber. Wer in Trade Marketing, Schulungen und Beziehungsmanagement mit dem Apo- thekenpersonal investiert, sichert sich nicht nur präferierten Regalplatz, sondern auch die ökonomisch wertvolle Empfehlung.