La pr\u00e1ctica \u00e9tica de la mercadotecnia, es algo de lo que rara vez hablamos, quiz\u00e1s porque el marco legal en su aplicaci\u00f3n no es muy amplio, o porque pensamos que en este terreno se vale todo. Lo cierto es que aparecen pr\u00e1cticas \u00e9ticas no escritas que la mayor\u00eda respeta, y otras nada adecuadas, de las que no estamos conscientes.<\/p>\n
Desde este punto me gustar\u00eda apuntar las que considero pr\u00e1cticas faltantes de \u00e9tica, para que el lector juzgue si las sigue o las permite.<\/p>\n
La \u00e9tica es considerada una ciencia o pr\u00e1ctica que se dedica al estudio de la moral, el bien y la conducta humana. Es un conjunto de principios sobre lo que deber\u00eda ser correcto para la mayor\u00eda de las personas.\u00a0 En el caso de la mercadotecnia, muchas acciones podr\u00edan considerarse como fuera una pr\u00e1ctica \u00e9tica o correcta, y otras no lo son, pero as\u00ed parecen. Las quiero enlistar a continuaci\u00f3n:<\/p>\n
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Una de las m\u00e1s comunes pr\u00e1cticas con ausencia de \u00e9tica desde hace muchos a\u00f1os es crecer a partir de hablar mal de otros. Esta pr\u00e1ctica era m\u00e1s com\u00fan a nivel de guerrilla, es decir, en el campo de las ventas, donde un vendedor acostumbraba hablar mal de su competencia con sus clientes o distribuidores, o en la circulaci\u00f3n de rumores infundados. En la era digital esto se viraliza con m\u00e1s fuerza a trav\u00e9s de las redes sociales, y adquiere un tono m\u00e1s agresivo. Lo m\u00e1s evidente es la lucha sucia que existe entre candidatos de diferentes partidos pol\u00edticos.<\/p>\n
La publicidad comparativa, contrario a lo que muchos piensan, no est\u00e1 prohibida en nuestro pa\u00eds. Sin embargo, ha existido una especie de pacto no escrito entre empresas, que normalmente no aplican estos principios, que de forma com\u00fan vemos en otros pa\u00edses, como la ya tradicional pugna entre analg\u00e9sicos por v\u00eda de la TV. Sin embargo, en el contexto digital se ha roto dicho pacto e incluso de incurre en la falsedad y la mentira.<\/p>\n
Este es quiz\u00e1s el peor de los vicios en la era digital. Se trata de abusar de la tecnolog\u00eda para crear perfiles falsos y usar otros reales, para desprestigiar empresas o personas por v\u00eda de las redes sociales. En el terreno pol\u00edtico es muy com\u00fan pero ya trasciende hacia las marcas. La difamaci\u00f3n, la mentira y el ataque frontal son algunas de las consecuencias de esta modalidad de acci\u00f3n poco \u00e9tica.<\/p>\n
Este punto es contradictorio: Espiar a una empresa o una marca siempre ha formado parte de un t\u00e1ctico v\u00e1lido que elegantemente llamamos \u201cbenchmarking\u201d. Este punto es controvertido, porque todo plan de mercadotecnia deber\u00eda incluir un an\u00e1lisis de la competencia, y muchas veces solo los espionajes podr\u00edan darnos informaci\u00f3n. Creo que aqu\u00ed lo importante es poner las reglas del juego, y yo sugiero que una pr\u00e1ctica \u00e9tica de espionaje solo contemple la informaci\u00f3n que evidente o disponible para la mayor\u00eda de la gente. Es decir, todo acto de robo o uso de informaci\u00f3n interna o confidencial, deber\u00eda considerarse como una falta de \u00e9tica.<\/p>\n
Finalmente, una de las m\u00e1s graves faltas a la \u00e9tica consiste en manipular la verdad. Es com\u00fan en el terreno de los productos de consumo hacer este tipo de mal uso de la informaci\u00f3n, aunque la regulaci\u00f3n comienza a formalizar dicho control. Me refiero a alimentos que manipulan su informaci\u00f3n nutrimental para hacerse pasar por productos light o bajos en calor\u00edas (lo m\u00e1s tradicional es reducir el n\u00famero de calor\u00edas a trav\u00e9s de mostrar porciones m\u00e1s peque\u00f1as en la muestra), o el uso sem\u00e1ntico para comunicar otras cosas. Un ejemplo com\u00fan es cuando encontramos una marca de tequila que dice en su empaque \u201c100% tequila de agave\u201d, en lugar de \u201c100% Agave\u201d, diferencia sutil pero importante.<\/p>\n
En resumen, todo profesional de la mercadotecnia debe tener claras las reglas del juego desde la perspectiva \u00e9tica, porque al final del d\u00eda, la integridad de una marca o de una empresa tiene un impacto directo en el valor y franquicia de la misma.<\/p>\n
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Este contenido fue publicado originalmente en la revista Neurona Digital<\/a> y es reproducido con autorizaci\u00f3n del autor.<\/p>\n <\/p>\n