Para que el cliente no te abandone tienes que asumir que es \u201cdespiadado\u201d, \u201cinsensible\u201d y \u201cdesleal\u201d, y mejorar constantemente la experiencia del consumidor como el verdadero diferenciador.<\/p>\n
Los mercad\u00f3logos juramos que a partir de elaboradas estrategias, programas dedicados con actividades promocionales, exquisitas piezas publicitarias y una impecable ejecuci\u00f3n tendremos como resultado, y por decreto, consumidores leales que nos dar\u00e1n su dinero sin miramientos, sin cuestionar, deseosos de tener m\u00e1s y m\u00e1s de nuestros productos.<\/p>\n
Marcas como Apple, Marlboro, Coca-Cola, Microsoft, Sony y otras tantas han demostrado lograr un interesante nivel de lealtad, de identificaci\u00f3n y de \u201cadoraci\u00f3n\u201d hacia aquellas marcas que representen nuestro est\u00e1ndar deseado de vida, y no necesariamente el actual.<\/p>\n
Aun as\u00ed, un religioso de su iPhone puede cambiar de \u00faltimo momento su nuevo dispositivo por un Samsung, o un leal usuario de Chrysler puede cambiar de marca despu\u00e9s de varios autos en su haber ante una oferta atractiva (que no ser\u00eda dif\u00edcil). \u00bfY esto de qu\u00e9 depende?<\/p>\n
Tenemos que asumir que nuestros consumidores son \u201cdespiadados\u201d, \u201cinsensibles\u201d y \u201cdesleales\u201d.<\/p>\n
En mi opini\u00f3n y an\u00e1lisis muy particular, la gran mayor\u00eda de las empresas son las responsables de perder a sus clientes, m\u00e1s que su propia competencia. Y la raz\u00f3n radica en la importante falta de entendimiento de lo que llamo \u201cla ruta del consumidor\u201d, que consiste en mapear o graficar todo detalle del recorrido que hace el consumidor, desde que adquiere noci\u00f3n de nuestra existencia hasta tiempo despu\u00e9s de comprar y utilizar nuestro producto o servicios.<\/p>\n
Se trata de elaborar un ejercicio consultivo interno, que consiste en documentar todo aquel punto de contacto que pudiera tener un potencial cliente. En ocasiones el viaje del cliente comienza, y termina s\u00fabitamente con la negativa actitud de una recepcionista, que tuvo un mal d\u00eda y no fue cordial al tel\u00e9fono o en persona.<\/p>\n
Los medios ATL, BTL o directos, la gesti\u00f3n en redes sociales, y los canales de distribuci\u00f3n deben ser analizados con detalle para entender si en alg\u00fan punto de sus procesos existiese una \u201cgotera\u201d, una falla, un aspecto que impacte la motivaci\u00f3n a continuar con la ruta del cliente.<\/p>\n
Este tipo de ejercicios debe hacerse desde una perspectiva interna y no depender de la investigaci\u00f3n de mercados para obtener la retroalimentaci\u00f3n deseada. En nuestro contexto cultural, la mayor\u00eda de los consumidores ocultan su decisi\u00f3n y puntos de vista, no gustan de confrontar o criticar abiertamente a una marca, por lo que se hace muy complicado depender de la informaci\u00f3n externa para documentar la ruta del cliente.<\/p>\n
Tenemos que asumir que la competencia no nos arrebata a los clientes; son ellos los que nos abandonan porque algo falla en el proceso. Y no quiero hablar del \u201cservicio al cliente\u201d, que debe mirarse como un est\u00e1ndar del mercado. Tenemos que observar y mejorar constantemente la\u00a0experiencia del consumidor\u00a0<\/strong>como el verdadero diferenciador, y procurar su mejora continua.<\/p>\n Un excelente ejemplo a seguir es Cin\u00e9polis. El modelo de negocio de las salas de cine no ha cambiado mucho en realidad, pero Cin\u00e9polis ha entendido c\u00f3mo mejorar la experiencia, desde generar diferentes formas de pago y reservaci\u00f3n de asientos, salas m\u00e1s c\u00f3modas, hasta facilitar la compra de alimentos en dulcer\u00eda. Sin duda, la experiencia de ir al cine ha cambiado radicalmente y para bien en a\u00f1os recientes. De ah\u00ed sus resultados y su expansi\u00f3n internacional.<\/p>\n Aun as\u00ed, empresas como Cin\u00e9polis deben continuar la vigilancia de esta ruta del cliente. Si la calidad de las palomitas empeora, o el gerente de una sucursal se niega a devolverle su dinero a un cliente enojado, o cualquier detalle as\u00ed, eventualmente puede tirar todo a la basura.<\/p>\n Repito, la competencia no nos quita los clientes; ellos se van por nuestra culpa.<\/p>\n