Las emociones en el rostro expresan lo que una imagen, sonido o palabra nos hacen sentir .\u00a0Los sistemas de codificaci\u00f3n y clasificaci\u00f3n de la expresi\u00f3n facial nos ayudan a entender las formas de comunicaci\u00f3n no verbal que expresamos a trav\u00e9s de las emociones.<\/p>\n
En ocasiones la inversi\u00f3n en publicidad no se ve reflejada en la compra como quisi\u00e9ramos y muchas\u00a0 veces se debe a una campa\u00f1a que no fue pensada en el consumidor. \u00bfC\u00f3mo podemos saber las emociones que provoca ese anuncio? \u00bfEstoy comunicando alegr\u00eda o provoco desagrado?<\/p>\n
En investigaci\u00f3n de mercado utilizamos las sesiones de grupo o entrevistas para someter a aprobaci\u00f3n nuestras campa\u00f1as. Ya se\u00a0 que se encuentren en fase de dise\u00f1o o\u00a0 con el comercial ya al aire. A trav\u00e9s de m\u00e9todos cualitativos y\u00a0 utilizando como herramienta las neurociencias, podemos entender la aceptaci\u00f3n o rechazo hacia los est\u00edmulos que estamos presentando al consumidor.<\/p>\n
El estudio de las neurociencias ha demostrado que las emociones se generan de forma inconsciente.\u00a0 Una\u00a0emoci\u00f3n\u00a0es un estado afectivo que experimentamos en tres sistemas de respuesta: cognitivo\/subjetivo; conductual\/expresivo y fisiol\u00f3gico\/adaptativo. La expresi\u00f3n de las emociones corresponde a la dimensi\u00f3n conductual expresiva.<\/p>\n
Una t\u00e9cnica de las neurociencias es la codificaci\u00f3n facial la cual sin ser intrusiva, nos permite tener\u00a0 un conocimiento de las emociones y obtener informaci\u00f3n\u00a0 sobre c\u00f3mo es el impacto que tiene en\u00a0 los consumidores, el est\u00edmulo que estamos presentando.<\/p>\n
Paul Ekman fue pionero en el estudio de las emociones y sus relaciones con la expresi\u00f3n facial. \u00c9l dec\u00eda que\u00a0 las expresiones faciales de las emociones no son determinadas culturalmente, sino que son universales y por lo tanto tienen\u00a0 un origen biol\u00f3gico. Ekman desarroll\u00f3 el Sistema de Codificaci\u00f3n Facial de Acciones (en ingl\u00e9s \"Facial Action Coding System\" FACS) para clasificar todas las expresiones del rostro humano.<\/p>\n
Los movimientos de los m\u00fasculos faciales se realizan de manera inconsciente desde la parte del cerebro que nos indica lo que realmente queremos y pensamos. El objetivo es determinar qu\u00e9 acciones musculares est\u00e1n relacionadas con los distintos tipos de emociones.<\/p>\n
A trav\u00e9s de un software de reconocimiento facial de emociones\u00a0 se traducen los movimientos de los m\u00fasculos faciales en las seis emociones b\u00e1sicas:<\/p>\n
Alegr\u00eda<\/strong>: se produce mediante la contracci\u00f3n del m\u00fasculo que va del p\u00f3mulo al labio superior y del orbicular que rodea al ojo. Las mejillas se elevan.<\/p>\n Sorpresa<\/strong>: los p\u00e1rpados superiores suben, pero los inferiores no est\u00e1n tensos. La mand\u00edbula suele caer.<\/p>\n Desagrado<\/strong>: ligera contracci\u00f3n del m\u00fasculo que frunce la nariz y estrecha los ojos. El gesto de la nariz arrugada es simult\u00e1neo al de la elevaci\u00f3n del labio superior.<\/p>\n Enojo<\/strong>: mirada fija, cejas juntas y hacia abajo y tendencia a apretar los dientes.<\/p>\n Miedo<\/strong>: sigue a la sorpresa. P\u00e1rpados superiores elevados al m\u00e1ximo e inferiores tensos. Las cejas levantadas se acercan. Los labios se alargan hacia atr\u00e1s.<\/p>\n Tristeza<\/strong>: se manifiesta cuando los p\u00e1rpados superiores caen y las cejas se curvean hacia arriba. El entrecejo se arruga y los labios se estiran de forma horizontal.<\/p>\n Con esta tecnolog\u00eda se puede someter al consumidor a\u00a0 comerciales de televisi\u00f3n o a cualquier otro est\u00edmulo visual, y observar\u00a0 las respuestas que produce a nivel neuronal, del sistema nervioso central, facial, y tambi\u00e9n a nivel consciente al correlacionar la intensidad de la emoci\u00f3n del sujeto analizado, mientras verbaliza las respuestas a trav\u00e9s de una entrevista a profundidad.<\/p>\n Teniendo un conocimiento exacto de las relaciones emocionales de los entrevistados, se puede traducir un \u00a0\u201ctal vez\u201d \u201cme parece bien\u201d o \u201cme gusta\u201d en una secuencia completa de agrado, sorpresa o neutralidad.<\/p>\n La decisi\u00f3n de compra toma un valor mucho m\u00e1s relevante por factores emocionales asociados a la marca, que por factores como precio o funcionalidad aunque sean considerados en el proceso. Las marcas llegan a la mente pero act\u00faan en el coraz\u00f3n.<\/p>\n D\u00f3nde medir las emociones:<\/strong><\/p>\n Las expresiones faciales pueden ser analizadas en tiempo real y ofrecer a las marcas insights enriquecedores sobre nivel de inter\u00e9s, retenci\u00f3n, involucramiento e impacto. El an\u00e1lisis puede responder: \u00bfLa publicidad\u00a0 est\u00e1 logrando captar la atenci\u00f3n?, \u00bfLa gente tiene un enlace con la marca\/producto?, \u00bfEst\u00e1 generando alg\u00fan tipo de emoci\u00f3n positiva, negativa o neutral?<\/p>\n Pero hay que ser muy claros en este punto. La codificaci\u00f3n es una herramienta de apoyo y debe ir acompa\u00f1ada de entrevistas individuales.\u00a0 Es importante conocer el contexto y al propio participante, sus expectativas, experiencias, valores, razonamientos, etc\u00e9tera.<\/p>\n\u201c \u2026 Si logramos conocer las determinantes que impulsan la preferencia y las percepciones de nuestros clientes, obtendremos mayores ventas\u201d.<\/h4>\n
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