{"id":1763,"date":"2018-03-28T17:51:42","date_gmt":"2018-03-28T17:51:42","guid":{"rendered":"https:\/\/newsroom.psyma.com\/mx\/?p=1763"},"modified":"2018-07-24T14:29:03","modified_gmt":"2018-07-24T14:29:03","slug":"relanzar-tu-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/newsroom.psyma.com\/mx\/themen\/digital-insights\/relanzar-tu-marca\/","title":{"rendered":"5 signos de que deber\u00edas hacer un relanzamiento de tu marca"},"content":{"rendered":"

Si una investigaci\u00f3n seria arroja una alerta en los signos vitales de tu marca, es momento de evaluar su relanzamiento, pero no si quieres simplemente ejercer impacto o cuando llega un nuevo gerente de mercadotecnia que quiere hacerse notar.<\/em><\/span><\/p>\n

He tenido colegas que ante una baja en las ventas de un producto, o la m\u00e1s m\u00ednima p\u00e9rdida en la participaci\u00f3n de mercado, deciden categ\u00f3ricamente efectuar una modernizaci\u00f3n en la imagen del producto y, por qu\u00e9 no, hacer un relanzamiento del mismo. Es entonces cuando se moderniza el logotipo, se hace una inversi\u00f3n importante en imprimir nuevos empaques, desarrollar campa\u00f1as publicitarias y promocionales, todo para efectuar un relanzamiento, que en la mayor\u00eda de las ocasiones s\u00f3lo impacta en el presupuesto.<\/p>\n

Tener excusas para llamar la atenci\u00f3n del consumidor, contarle una nueva historia y crear de nuevo expectativas hacia un producto de anta\u00f1o es positivo; sin embargo, hay una gran cantidad de relanzamientos que se efect\u00faan cuando no son requeridos, y pueden ser sumamente da\u00f1inos para la marca.<\/p>\n

En 1996 yo era gerente de marca de Orange Crush, un cl\u00e1sico refresco de naranja, muy bien reconocido por dos sectores: en las taquer\u00edas, diferenciado por su color rojo intenso y su botella acanalada cercana a un instrumento musical que tocan los ni\u00f1os en las playas del pa\u00eds, y los puestos de mariscos, que le daban un uso secundario al producto, pues utilizaban el Orange Crush para rebajar la salsa catsup.<\/p>\n

En esa \u00e9poca, el mercado de refrescos de naranja era el m\u00e1s importante despu\u00e9s de los de cola, siendo Fanta y Mirinda los m\u00e1s relevantes.<\/p>\n

Fue entonces que recibimos la directriz de muy arriba para reformular el producto, cambiarle su color cl\u00e1sico por un naranja m\u00e1s claro (tendencia hacia lo natural), cambiar la botella y, por supuesto, hacer un relanzamiento del producto.<\/p>\n

La raz\u00f3n era la siguiente: exist\u00eda evidencia de que los productos l\u00edderes en el segmento estaban bien posicionados entre un p\u00fablico infantil y juvenil, mientras Crush era consumido en su mayor\u00eda por adultos (muchos de ellos en las taquer\u00edas).<\/p>\n

La decisi\u00f3n fue dif\u00edcil. Se trataba de abandonar un segmento adulto de consumidores y salir a buscar un nuevo grupo, m\u00e1s juvenil.<\/p>\n

Fue as\u00ed como reformulamos el producto, cambiamos el sabor, el color, el logotipo y la botella. Se film\u00f3 una campa\u00f1a de TV que hac\u00eda parodia a la campa\u00f1a de Mirinda (\u00bfrecuerdan a los hombres naranjas de Mirinda?), salimos en ruta con los repartidores, hicimos promociones al consumidor y eventos con clientes en varias ciudades del pa\u00eds.<\/p>\n

Despu\u00e9s de aplicar al pie de la letra los m\u00e1s estrictos recursos mercadol\u00f3gicos disponibles, los resultados no fueron alentadores. El volumen de ventas no creci\u00f3, la participaci\u00f3n entre consumidores j\u00f3venes no se modific\u00f3, pero, eso s\u00ed, el codiciado nicho del adulto taquero hab\u00eda desaparecido.<\/p>\n

A\u00f1os despu\u00e9s se hicieron un par de relanzamientos m\u00e1s. En el \u00faltimo, la compa\u00f1\u00eda decidi\u00f3, con el pretexto de la tendencia \u201cretro\u201d, regresar al cl\u00e1sico Orange Crush, con la botella y el color de antes. El resultado no fue bueno: el adulto taquero hab\u00eda cambiado ya de marca y de h\u00e1bitos.<\/p>\n

Posterior a tan dolorosa experiencia siempre hemos dicho que Orange Crush es una gran marca que ha sobrevivido a pesar de sus due\u00f1os.<\/p>\n

Ahora bien, las marcas, como los seres vivos, tienen signos vitales. \u00bfEn qu\u00e9 momento se dan las condiciones necesarias para relanzar un producto? Mi apreciaci\u00f3n es que cuando:<\/p>\n

    \n
  1. Se observa alguna ca\u00edda importante en la recordaci\u00f3n y calidad percibida del producto entre los consumidores m\u00e1s rentables.<\/li>\n
  2. Existe una disminuci\u00f3n en la participaci\u00f3n de mercado (que implica una actividad agresiva de su competencia).<\/li>\n
  3. Existe evidencia de un cambio en los usos y h\u00e1bitos del producto, que impacten el volumen y rentabilidad del mismo.<\/li>\n
  4. El segmento actual de consumidores<\/a> ya no es atractivo en ventas o rentabilidad.<\/li>\n
  5. Y la m\u00e1s importante de todas, cuando existe evidencia de que el producto se encuentra en declive dentro de su ciclo de vida, es decir, la ca\u00edda en ventas es evidente y el consumidor est\u00e1 migrando hacia productos sustitutos.<\/li>\n<\/ol>\n

    Si contamos con una investigaci\u00f3n seria (cualitativa + cuantitativa), que arroje una alerta en los signos vitales de una marca, es cuando la alternativa de un relanzamiento puede evaluarse, pero no cuando queremos simplemente ejercer impacto o cuando llega un nuevo gerente de mercadotecnia que quiera hacerse notar.<\/p>\n

     <\/p>\n

    Este contenido es reproducido con autorizaci\u00f3n del autor y fue publicado originalmente en la revista Forbes<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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