La mayor\u00eda de las personas que trabajamos en este fascinante mundo nos volcamos hacia intentar medir todo lo que ocurre. Vivimos la transici\u00f3n entre los medios especulativos y los medios cient\u00edficos, donde es posible medir la mayor\u00eda de los pasos digitales, desde el contacto inicial hasta la conversi\u00f3n y lealtad de un cliente.<\/p>\n
Sin embargo, en esta intenci\u00f3n de medir todo se comienza a descuidar aspectos muy importantes de la comunicaci\u00f3n emocional, los significados y todos aquellos principios que en su momento fueron rectores de la publicidad y la mercadotecnia tradicional.<\/p>\n
Existen herramientas muy interesantes para medir el desempe\u00f1o t\u00e9cnico de una p\u00e1gina web, su posicionamiento en buscadores y su eficiencia t\u00e9cnica. Tambi\u00e9n existen herramientas para medir las interacciones de nuestra fan page de Facebook con la audiencia, alcance, impresiones, clicks, costo por click, costo por impacto, tasa de conversi\u00f3n, CTR y otros tantos indicadores, valiosos claro, pero que dejan abierta una pregunta: \u00bfEstos indicadores nos dicen realmente si estamos comunicando correctamente nuestro mensaje?<\/p>\n
Desde sus or\u00edgenes, la comunicaci\u00f3n publicitaria siempre ha buscado persuadir a trav\u00e9s de elementos de comunicaci\u00f3n que trasmitan significaci\u00f3n. Yo comulgo con un modelo que habla de dos tipos de persuasi\u00f3n: Mostrativa y Deliberativa.<\/p>\n
La persuasi\u00f3n mostrativa, es mostrar las cualidades o lo que hace un producto o servicio, a trav\u00e9s de una base de ejemplos. Aqu\u00ed existe persuasi\u00f3n, pero limitada a mostrar lo que \u201cmi producto hace y las ventajas que puede tener\u201d, y cuyo objeto es que conozcas m\u00e1s el producto.<\/p>\n
En cambio, la deliberaci\u00f3n es un proceso de \u201cconvencimiento\u201d en el cual la comunicaci\u00f3n confirma un conocimiento previo del producto, con lo cual se integran nuevos elementos persuasivos, que pueden ser por v\u00eda del uso, la evidencia de uso o la oportunidad del momento, donde la parte est\u00e9tica, el dise\u00f1o o el contexto se convierten en elementos persuasivos. Por ejemplo, cuando se muestra un nuevo Smartphone o un auto de lujo.<\/p>\n
Sin entrar en detalles t\u00e9cnicos, lo que deseo manifestar es que no basta con agregar im\u00e1genes atractivas, contenidos atrayentes o un \u201cCall to Action\u201d llamativo en el sitio. Es importante entender con detalle el nivel previo de lectura que el consumidor puede tener de nuestros productos. Es por eso que lo bonito no necesariamente nos lleva hacia la persuasi\u00f3n.<\/p>\n
Mucho se habla tambi\u00e9n de la importancia del video en la comunicaci\u00f3n de hoy, pero el caso es el mismo. Un video mostrativo cuando el consumidor acepta mejor el modelo deliberativo nos puede llevar a una comunicaci\u00f3n gr\u00e1ficamente atractiva pero poco vendedora.<\/p>\n
Finalmente, no olvidemos que la comunicaci\u00f3n digital tambi\u00e9n contribuye al fen\u00f3meno de acumulaci\u00f3n, del cual la publicidad se ha basado por d\u00e9cadas. Aun y cuando una gesti\u00f3n digital puede no mostrar m\u00e9tricas favorables, es posible que en una medici\u00f3n totalmente cualitativa y emocional se provoque una afinidad positiva hacia un producto o servicio, sin que las fr\u00edas o duras m\u00e9tricas muestren algo positivo.<\/p>\n
Debido a lo anterior, es importante vigilar lo que ocurre en un contexto m\u00e1s amplio con los medios digitales, y no dejemos a un lado la a\u00fan vigente importancia de los medios tradicionales como un complemento de alcance y persuasi\u00f3n.<\/p>\n
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