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Investigación

¡Sí! pero No.

La incomodidad que genera la falta de congruencia entre lo que pensamos, sentimos y actuamos se le llama disonancia cognitiva. Corpóreamente se desarrolla una especie de sensación desagradable al tomar decisiones que chocan con nuestro esquema de valores. Para no habitar esta tensión interna nos ajustamos con la finalidad de reducir la intolerancia de la inconsistencia cognitiva.

Y para muestra el siguiente ejemplo. Imagina que tu equipo celular está en perfecto estado y estás cómodo con él. Te llama la empresa donde lo compraste para avisarte que ya cumpliste con tu plan de adquisición y que por una cantidad incrementada podrías adquirir un nuevo equipo celular con un valor mayor al que tienes y que al obtenerlo te aumentarán los gigas de internet. Al principio haces caso omiso pues recuerdas que el celular que tienes te gusta y te satisface. Después de un par de semanas decides acompañar a tu pareja a comprar un celular. Estás en el punto de venta, y te recuerdan la oferta que te tienen, te enseñan el modelo que te estarían entregando al aceptar el trato. El nuevo equipo te gusta mucho, pero al mismo tiempo sabes que lo que tienes es suficiente y que tienes otros gastos que son prioridad. Sin embargo el equipo te tiene embelesado y te cuestionas, traes a tu mente justificaciones tales como: ¿y si mi celular se descompone?, ¿y si caduca la batería? ¿Quizá me convendría tener dos?, mi forma de trabajo me demanda tener buena conectividad y buen almacenamiento en mi celular, ¡quizá si me convenga comprarlo!

Haces una serie de ajustes para que en cierta medida logres igualar tus creencias con tus acciones, de lo contrario no tolerarías la disonancia cognitiva.

Lo anterior se justifica en la teoría de Festinger. Resulta que en 1957 Leon Festinger psicólogo norteamericano explicó en su libro “Teoría de la disonancia cognitiva” que en las y los seres humanos hay una fuerte necesidad de empatar las creencias internalizadas con las diferentes actitudes y comportamientos que se efectúen. Cuando se perciben así mismos incoherentes o incongruentes, las personas se esforzarán en evitar dicho conflicto para que se siga manteniendo el equilibrio interno. Así que se idearán de diferentes motivos para mantener la consistencia cognitiva y no necesariamente los comportamientos que se efectuarán serán del todo conscientes.

La naturalidad de las personas es reducir la tensión para no experimentar el malestar de la disonancia y así transformarla en consonancia. Y se valen de tres posturas:

  • Modificando sus creencias para sintonizarlas con la realidad externa. (Sí necesito un celular nuevo porque mi trabajo me lo demanda)
  • Modificando la realidad externa adaptándola a sus creencias. (Voy a venderle mi celular viejo a mi pareja así la ayudo y ocupo el dinero que me dé para comprar el nuevo, es un ganar-ganar)
  • Sino puede cambiar ninguna de las anteriores, tiene que decidir convivir con el conflicto íntimo de la relación disonante. (Me quedo con mi celular antiguo)

El autoengaño también fue relevante para Festinger porque demostró que hay quienes aceptan la mentira como verdad con tal de no vivir la ansiedad de la disonancia. Y optan por vivir en la autojustificación. Así es, en varias ocasiones se puede llegar a manipular aparentemente las propias creencias para hacerlas encajar con los comportamientos. Pero solo será temporal porque el fantasma del autoengaño siempre aparecerá. Y se sentirá el mal sabor de boca. Porque en palabras de  Festinger. “Las personas nos incomodamos cuando simultáneamente experimentamos creencias contradictorias o cuando nuestras ideas no están en armonía con lo que hacemos”.

Es importante entender que la información introyectada a lo largo de la vida permite tener referencias para tratar de entender y conocer el mundo que nos rodea. Esta información internalizada no necesariamente es la adecuada o talvez, también, ya esté obsoleta. Muchas veces la presencia de una disrupción cognitiva da lugar a la resignificación de creencias.  El mundo de la mercadotecnia a veces ejerce un buen uso de las disonancias. Partiendo del objetivo principal que es conectar con las y los consumidores observando y analizando sus comportamientos.

Como marcas deben de ofrecer información que dé cierta seguridad para evitar conflictos internos a la hora de ejecutar decisiones de compra. De la misma forma deben de presuponer cuál será la tensión interna que podría experimentar el consumidor. También deben de establecer argumentos sólidos que comuniquen credibilidad para que se fortalezcan las creencias de las y los usuarios y tomen una decisión dirigida a donde se quiera orientar la atención.

Teniendo conocimiento del proceso de compra de tu consumidor, verás con más claridad las posibles disonancias con las que se pueda enfrentar, busca la manera de reducir la incertidumbre.

Dicho lo anterior te comparto recomendaciones que pueden sumar a tus estrategias:

  • Proporciónale a tu cliente un entorno seguro para que logre reducir la tensión implícita que se crea ante la novedad y así decida libre de estrés. Por ejemplo, no lo dejes solo ante sus dudas.
  • Entiende sus esquemas de valores y sus motivaciones.
  • Recuerda que una buena estrategia de marketing refuerza positivamente la decisión de compra ya tomada. Adicionando valores como: devolución, descuentos en otros artículos, productos o servicios, mantenimientos incluidos etc. Con la finalidad de evitar el surgimiento de cualquier disonancia posterior a la compra.

Los estudios de mercado basados en la psicología humana, te pueden apoyar a entender mejor los marcos de valores, los sentimientos y posibles disonancias cognitivas de las personas. Psyma cuenta con más de 60 años en el mundo interpretando el comportamiento humano, apoyando a las marcas y organizaciones en la toma de mejores decisiones de negocio. Si quieres explorar tu mercado de una manera más profunda, no dudes en contactarnos: info@psyma-latina.com