Segmentación Vs. Buyer persona

Cuando estudiamos y clasificamos a nuestros consumidores lo que queremos es establecer un camino hacia donde enfocar nuestros esfuerzos. Al delimitar y conocer mejor nuestro grupo objetivo podremos implementar de mejor forma nuestra estrategia de marca.

El mercado está integrado por consumidores que difieren en sus deseos, poder adquisitivo y actitudes de compra y es a partir de diferentes variables que podemos clasificarlos.

Dos herramientas útiles son la segmentación y el Buyer persona, cada una con un uso específico dependiendo del objetivo de negocio y del proceso en el que se encuentre nuestra marca o producto.

Segmentación

La segmentación nos ayuda a identificar grupos de consumidores o posibles compradores, que tienen características similares y comparten variables como edad, género, intereses y conductas de compra, ingresos, entre otras.

Por ejemplo:

• Mujeres de 25 a 35 años
• Con hijos pequeños
• De Nivel socioeconómico C+
• Que hayan comprado el producto X en los últimos tres meses

Cuando utilizar la segmentación:

• Cuando deseamos identificar y rastrear los cambios de tendencias respecto a un grupo de consumidores
• Queremos seleccionar un target dentro de nuestra base de clientes
• Planeamos enviar un mensaje “personalizado” a un grupo de consumidores especifico

Buyer persona

El buyer persona es el perfil de un especifico tipo de cliente, es decir, es crear un arqueotipo de los clientes, un personaje ficticio, pero que está conformado con resultados de investigación previa y que representan a un grupo en particular que nos ayuda a generar una mejor relación y comunicación con ellos o para generar algún tipo de interacción con nuestra marca.

A través de la construcción de un perfil del Buyer persona obtendremos información como: cuáles son sus necesidades, sus puntos de inflexión, las motivaciones y expectativas que tienen en general, sus miedos, etcétera, y a partir de esa información definir de qué forma nuestra marca puede ofrecer una solución al respecto.

Ejemplo:

• Ana López, Cuidadora del hogar
• Ama de casa 28 años
• Vive en la Condesa
• Su nivel de ingresos es medio
• Preocupada por la salud de sus dos hijos de 2 y 4 años
• Es early adopter de las nuevas tecnologías
• Colabora con la asociación Save The Children
• Compra el producto X 3 veces por semana

Cuando utilizarlo:

• Cuando queremos explorar y entender el consumer journey
• Profundizar en algún aspecto específico de la relación con la marca
• Ofrecer nuevos servicios o experiencias de marca
• Diferenciar el valor de nuestro producto

En el armado de perfiles también es importante establecer el negative buyer persona, que no es otra cosa que aquellos consumidores que se parecen a los tuyos o que tienen características comunes pero que requerirían un esfuerzo enorme convencerlos de usar tus productos, ya sea porque no son fieles a una marca y se la pasan brincando, tu producto es percibido como muy barato/muy caro para adquirirlo o es fan de tu marca pero no te compra a menos que ofrezcas descuentos o promociones.

Tanto la segmentación como el buyer persona son herramientas útiles y cada una tiene una finalidad específica.

Mientras la primera nos ayuda a identificar actitudes y compradores potenciales con apoyo de datos cuantitativos; la segunda se basa totalmente en datos cualitativos que profundizan en las motivaciones y patrones de uso respecto a nuestro producto o servicio.

Segmentamos el mercado para entenderlo y analizar a nuestra competencia; para buscar nuevos nichos y desarrollar nuevos productos y servicios o hasta reinventar algunos ya existentes; y para entender nuestra posición dentro de una categoría e identificar los gustos y preferencias de nuestros compradores potenciales. Si utilizamos los datos demográficos que nos ofrece la segmentación sumada a los insights que se obtienen con el perfil, podremos saber quiénes son nuestros clientes actuales, los potenciales y en qué se diferencian del resto.

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Este contenido fue publicado originalmente en la página de Psyma http://www.psyma.com

FUENTES:

Syper, S. (Agosto, 2016). CUSTOMER SEGMENTS VS PERSONAS: WHICH TO USE & WHEN? 2018, de Conduit Sitio web: http://www.conduithub.com/blog/customer-segments-vs-personas-which-to-use-and-when

Sherman, R. (Julio 2, 2015). Explained in 60 Seconds: Segment vs. Persona. 2018, de OHO interactive Sitio web: https://www.oho.com/blog/explained-60-seconds-segment-vs-persona

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