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Investigación

El tercero que te ayuda a la venta

Al ser humano le gusta simplificar la mayoría de sus acciones y no se queda atrás con los criterios y decisiones de compra. Cuando se trata de hacer una elección entre dos productos, la opción más accesible es por la que se decanta. Sin embargo existen sesgos cognitivos que lo pueden empujar a que se vaya por la otra opción. Lo cual resultará beneficioso para la marca y/o prestador de servicio:

El efecto de dominio asimétrico

El efecto de dominio asimétrico comúnmente llamado el efecto señuelo, comprobó la existencia de este sesgo cognitivo y se ve replicado en la publicidad infinidad de veces.

Y de qué va este fenómeno:

Se basa en presentar una opción asimétrica, de ahí el nombre, que haga destacar la opción que más le interese a la o él comprador. Al consumidor le resulta menos angustiante no tener que hacer demasiadas comparaciones ni evaluaciones de diferentes aspectos entre los productos, es preferible que la conveniencia hacia un producto aparezca pronto para fijar la atención y hacer la elección ahí y no pasar por cierto grado de estrés al escoger.

Sin embargo cierto grado de comparación es necesario porque en la mayoría de los casos el consumidor no es capaz de saber el valor absoluto de las cosas sin hacer una comparación lo cual le da como resultado valores relativos y subjetivos.

El efecto señuelo, o decoy en inglés tiene como misión introducir una tercera propuesta a ofrecer. Conocida como gancho o señuelo, que no es la finalidad de la compra sino que hace destacar el producto que se quiera vender. Su aparición es de forma indirecta y directa al inconsciente de las y los consumidores, porque las decisiones de compra son en un 90 por ciento no plenamente conscientes, ya que son impactadas por los propios sesgos cognitivos o influencias externas.

Para que el señuelo sea exitoso se necesita que domine asimétricamente, en otras palabras que sea superior a los otros dos productos con los que se compara. Esto automáticamente activará en la o él tomador de decisión su sistema cerebral de recompensa que dicho sea de paso es el encargado de mediar la sensación de placer en el organismo. Dándole cierta satisfacción al cliente al escoger y comprar el producto que desde un principio se desea vender.

Nos damos cuenta que al cerebro le gusta comprar cosas en el mejor precio por lo tanto cuando se le presentan diferentes opciones del mismo producto o de productos parecidos, es probable que elija la opción que predomina, es decir la que más le convenga.

Tal premisa se estudió a principios de los ochentas. Joel Huber, John Payne y Christopher Puto. Se dieron a la tarea de demostrar el efecto señuelo con estudiantes universitarios. Se les pidió que tomaran decisiones en diferentes escenarios de producto donde involucraban automóviles, cerveza, restaurantes, boletos de lotería, películas y televisiones. En cada escenario los participantes tenían que elegir entre dos opciones. Luego les añadieron una tercera opción, un señuelo ideado para empujarlos a elegir el objetivo sobre el competidor. La hipótesis se cumplió con éxito porque se pudo observar que el señuelo aumentó la probabilidad de que se eligiera el objetivo.

Los señuelos sirven como escalón entre el producto más barato y el más caro, es decir los aproximan, lo cual empuja en favor de los productos caros. Porque el usuario ya no querrá el producto más simple pero tampoco el intermedio que ofrece menos por más.

Entonces el Decoy effect en resumen necesita de tres opciones. La primera es cuando una de las tres opciones tiene un precio particularmente alto para las otras dos opciones se vean atractivas al ojo del consumidor. Te pongo un ejemplo. Imagina que te quieres comprar un celular, en el mercado ves que te ofrecen uno básico, sin tanto artilugio, otro que es parecido pero tiene más espacio de almacenamiento, y la tercera variante es de un precio más elevado. El segundo producto juega con la diferencia entre su precio y el producto más caro, es decir ahí esta el escalón mencionado anteriormente que sirve para que el cliente no mire el precio en sí sino que haga la comparación con los demás precios similares y se sienta racionalmente agusto con lo que decidió, porque el sistema de recompensa le avala que esa elección es la que más le conviene. ¿No crees que esta variante resulta un ganar-ganar para ambas partes usuarios-vendedores?

Como marcas es importante ser consciente de los atributos clave de tus productos. Y que utilices un señuelo para dirigir la atención de tu consumidor sobre el producto que te interese vender. Esto ayuda a que tus productos y las circunstancias que los rodean se perciban de manera distinta a la realidad. La fuerza motriz de la distracción (señuelo) influirá en la toma de decisiones y el comportamiento de tu consumidor. Intencionalmente afectaras la atención de tu cliente sin que sea consciente de tal acción y paradójicamente tendrá la sensación que está tomando una decisión racional e informada.

Los estudios de mercado te pueden apoyar para encontrar la mejor combinación de atributos entre tus alternativas de producto. Por ejemplo, en las investigaciones en base de método conjoint, se presentan diferentes conjuntos a las y los consumidores, para inferir la combinación óptima de desempeño, características, y precio.

Psyma cuenta con más de 60 años en el mundo interpretando el comportamiento humano, apoyando a las marcas y organizaciones en la toma de mejores decisiones de negocio. Si quieres explorar tu mercado de manera más profunda, no dudes en contactarnos: info@psyma-latina.com